Peloton坎坷的成长之路

Jessika Fernandez的日均Peloton使用时长约为两个小时，而在马拉松训练期间，她的单日使用时长甚至可达四小时。在她家中摆放着不只一台，而是两台Peloton产品。除了最知名的阻力单车装置之外，她的车库里还有Peloton品牌的小型跑步机，墙上则挂着一整排跑步比赛的奖牌。通过视频采访，她身着Peloton衬衫出镜。虽然有点害羞，但我们还是能隔着屏幕感受到她洋溢的热情。

不少Peloton阻力单车车主最终要么把它放起来吃灰，要么就搁在角落里当作晾衣架。Fernandez的情况显然不是这样，她对这家身陷困境的健身公司的热爱可以追溯到2018年。她每天都会准时锻炼，包括跑步、阻力单车、力量训练以及其他运动课程，比如配合阻力单车或运动踏板进行的有氧加力量综合训练。完成之后，她会一边遛狗一边播放Peloton的户外运动课程。睡觉前，她打开应用引导冥想。哪怕是在参加朋友婚礼期间，她也会在酒店的健身房里参加Peloton课程。

在最近一场马拉松比赛中，只要Fernandex感觉自己有点身心疲劳，就会戴上耳机播放户外音频课程：“这是我的舒适区，也是我最熟悉的归属地。我可以在脑中听到最喜爱的教练的声音，正是这种自如感帮我坚持完成了比赛。”

很多人都像Fernandez一样热爱Peloton平台。可尽管如此，截至2023年12月，Peloton的市场估值仍从疫情期间的500亿美元高点暴跌至21亿美元。该公司投入了约10亿美元来满足隔离期间的运动需求，但解封之后市场需求的瞬间消失着实令其始料未及。从2020年至今，该公司已经解雇了数千名员工、召回了两款跑步机，并罢免了一位CEO。

而正是由于像Jessika Fernandez这类用户的存在，才让Peloton公司CEO Barry McCarthy信心满满地表示，Peloton绝不仅仅是一家“阻力单车厂商”。

在他看来，Peloton的复苏之路也将以内容为依托，这才是这家公司最核心的价值所在。

Eric Mochnacz是Peloton产品的忠实用户，家中Tread、Bike与Row全家桶齐备。作为自称“Peloton的铁粉”，他使用这三款设备共进行冥想、伸展运动及瑜伽等锻炼总计2245次。他居住在新泽西州卑尔根县，距离纽约市约15分钟车程，每月基本都会造访一次Pelotons曼哈顿工作室。

随着新冠疫情的收尾，Peloton公司的市场估值开始急剧下跌。原因倒也不难分析：隔离期间由于健身房无法开放，家庭健身需求开始蓬勃发展，每个人都开始购买Peloton产品。该公司只得提高产量以满足这方面需求，但随着疫苗全民注射开启的后疫情时代，恢复正常运作的世界却让Peloton身陷困境。但就在这样的震荡之下，Peloton似乎正在积极拥抱这种变化，而非刻意回避。

在新冠疫情之前，当时的公司CEO John Foley已经在与竞争对手的专利纠纷中夺取到大量现金（安息吧，Flywheel）。他们还发布了一段臭名昭著的圣诞节广告，大意是想展现女性用户收到Peloton产品作为礼物，想法不错但呈现效果却相当糟糕。《华盛顿邮报》甚至称之为“反乌托邦式的健身地狱景观”。2020年，Peloton跟其他许多公司一样，遭遇到供应链中断的楠，导致长达数月的交货延误和客户们怒不可遏的批评之声。为了解决这个问题，Peloton斥资1亿美元强化快递运输通道，另外投入4亿美元在俄亥俄州建设一家工厂，还用4.2亿美元收购了商业健身器材制造商Precor。这是一场花钱多、赢钱更多的成功梭哈，互联健身开始风靡一时——未来的健身房，就是你的客厅。（我们邀请Peloton方面发表置评，但几周过去其最终表示拒绝。）

互联健身风靡一时——未来的健身房，就是你的客厅。

之后到2021年，Peloton被迫召回了两款跑步机。价格更低的Tread在上市之前就因屏幕安装不稳而被召回，价格更高的Tread Plus则先后导致数十人受伤，包括多名儿童和宠物，甚至有一名儿童因此丧生。Peloton最初打算以粗暴方式应对，但却激起了更加猛烈的抨击。Foley曾将这些伤害归咎于父母疏于看管，随后发现情势不对又只能赶紧道歉。到2021年底，关于公司即将出售的传闻不断，甚至有消息称该公司计划叫停整条生产线。而将这一切推向高潮的戏剧性一刻，就是《欲望都市》续集《And Just Like That… 》第一集中，Big先生在骑Peloton单车时去世了……

一位脾气暴躁的激进投资者先是写了封信催促Joley下台，之后又用65张措辞严厉的演示文稿痛陈其错误，详细描述了这位CEO在种种愚蠢行径。不久之后，Joley果然下台，现任CEO Barry McCarthy出面接手。在整个愁云惨淡的2022年，Peloton公司经历了四轮裁员，超过5000名员工丢掉工作。面对如此不稳的商业闹剧，Peloton的出路究竟在何方？

答案很简单：团结铁粉。

就在Peloton匆忙召回跑步机产品的同时，《星随舞动》节目的粉丝们则是一肚子怨气。最终冲进决赛圈的居然是个叫Cody Rigsby的家伙——这位老兄到底是何方神圣？

确实，普通人压根没听说过Rigsby的大名。我亲自询问过大约30位朋友、家人和同事，只有两个人知道他是谁。这也没毛病，毕竟他的正职是位运动教练，也可以说是Peloton上最受欢迎的教练，坐拥一帮自称“Boo Crew”的铁粉。

在《星随舞动》竞赛节目中，完全由观众投票选出晋级下一轮的选手，而Boo Crew的力量那可不是开玩笑的。

表面上看，粉圈似乎总是妖魔横行、乱象丛生。但Rigsby之所以能在《星随舞动》节目上坚持到最后，靠的确实是Peloton平台上的那帮忠实支持者。还有哪个互联健身品牌能够推出这么一位拥有相当群众基础的教练？对许多家庭来说，这样的结果虽然让人难以接受，但其中的关键点仍然明确：Boo Crew非常喜欢Rigsby，甚至愿意在Peloton生态之外无条件力挺。也正是基于同样的原因，人们才愿意支持自己喜爱的TikTok、Instagram和YouTube创作者们搞的各种额外副业。

Amanda Hasaka的Peloton之旅纯从手机端应用开始。六个月后她买下一部Peloton阻力单车，目前正在考虑要不要升级到Bike Plus。

这种炽热的情感已经渗透到Peloton品牌的每一个角落。从逻辑上讲，如果消费者听说昂贵的跑步机导致一名儿童丧生、多位使用者受伤，那么在看到召回通告时肯定会把产品交回。但Peloton的情况并非如此，一部分忠实的Tread Plus用户拒绝归还跑步机。这种恐怖的忠诚度，也许正是Peloton于去年年底以高达6000美元的价格重新推出Tread Plus的底气来源。

McCarthy在Peloton公司2024年第一季度的财报电话会议上表示：“在我接触过的所有Peloton产品中，Tread Plus是真正让用户爱不释手——字面上爱不释手的产品。我是说他们的热爱几近疯狂，全身心痴迷于Tread Plus的用户体验。”

他此言非虚。售价6000美元的Tread Plus已经于去年12月开放预订，截至目前生产排单已经爆满。

2020年，Maddy Novich怀上第三个孩子时获得了一台Peloton单车。记录显示，这位教授兼阻力单车红人（@cargobikemomm）共进行过约620次骑行。

所谓“疯狂、痴迷”的Peloton用户大概是个什么状态？为了找到答案，我采访了几位Peloton长期用户。前文提到的Jessika Fernandez就是其中之一，她甚至买过几位Peloton明星教练的个人传记。还有Oz，他正指导13岁的女儿加入Peloton运动平台。再就是Albert G，他从TJ Maxx那买过一整套Peloton哑铃、瑜伽砖、一个水壶还有跟单车配套的服装。

我采访的这群Peloton铁粉不一定专门以此谋生，但Peloton的确成为他们日常生活中必不可少的组成部分。他们把单车摆放在客厅里、办公室里和车库里——有时候还配有跑步机或者Peloton品牌的力量器材。大多数人表示，他们每周至少进行5到7次、单次30分钟的锻炼。许多人的运动习惯已经维持了几百个星期，甚至有人开始让自己的孩子也参与锻炼。多名粉丝表示，他们会购买Peloton品牌的服装、在Instagram上关注Peloton教练，甚至阅读教练出的书。但当我问他们最喜欢的教练是谁时，他们甚至很难回答。Ben Alldis凭借出色的配乐品味和冷静的举止风度而广受欢迎。另外常被提及的还有Adrian Williams、Jess King和Ally Love（但奇怪的是，只有两个人提到了Rigsby）。

换句话说，我采访的这些对象都很普通——唯一的共通点就是特别喜爱Peloton平台。但这套平台到底是哪些亮点造就了如此强大的用户粘性，却着实有点难以确定。

Fernandez表示：“最让人喜欢的地方肯定是教练，这也是Peloton最宝贵的价值。他们确实给平台带来了丰富多样的原创内容。”

从2019年开始使用Peloton的Drew McManus至今已经参加了约4000门锻炼课程，他补充道：“我以前也买过阻力单车和跑步机，但总会因为疲倦或者无聊而半途放弃、跑去做别的事情。但在Peloton上课跟练时，哪怕只是预先录制好的课程，你也会感觉自己要对得起教练的付出。这种感觉挺奇怪的，不知不觉，用户就在社交媒体上关注了所有这群教练。”

Jessika Fernandez最喜欢的运动教练是Adrian Williams，她买了他的所有训练营课程，理由居然是“他把榨干你的最后一丝力气”。

Chris Messina提到，他自己在蹬阻力单车的时候，伴侣就会在身后的电视上跟练Peloton瑜伽课。他也试过苹果Fitness Plus，但体验完全不一样。

除了教练之外，Peloton用户还有着非常真实且强烈的社区意识。这种意识体现在单车骑行排行榜上，我们甚至能在排行榜上实时看到其他正在参与同一课程的同学。大家还能跟其他同班练友“击掌”。在课堂上，用户会看到一些主题标签——基于用户身份、地理位置和兴趣偏好（比如#PeloDoctors、#PelotonMoms 等），也有一些跟教练相关（例如#JessKingCollective、#BooCrew等）。这些都能帮助我们找到愿意参与同一节骑行课程的粉丝或者好友。这些标签还被分享到其他社交媒体平台。Facebook上已经有好几百个Peloton群组。

投资者兼Peloton狂热用户Chris Messina表示：“你是不知道#Pelo4Wine群组里有多少人在一起上骑行课。我敢说这帮家伙如果在酒吧里偶遇，说不上几句话就会打起来。但在这里，他们变得特别友善，还会跟你频频击掌。”

但在此次采访的对象中，也不是每个人都在频繁使用这些功能。有些人，比如Fernandez，反而是通过Pelo Buddy等博客上的评论找到了更多社区。Pelo Buddy是一个专门提供运动资讯、提示和技巧的爱好者网站，其中不少用户很快加入了其他粉丝的社区小组。不少人还看过Peloton Reddit子版块。Amanda Hasaka在疫情期间开始使用Peloton，并在一个私人播客小组中坚持了好几年，专门收集各种无跳、无高强度动作的力量课程。McManus则通过Slack小组和Mastodon与其他Peloton用户进行互动。不少人甚至通过Peloton练友这层关系将现实生活中的朋友、家人和同事拉入了社区。

直播课同样极具吸引力，特别是假日主题的娱乐性运动。Peloton搞的不是一年一度的“火鸡快步”（Turkey Trot，感恩节当前跑步5公里的活动），而是一年一度的“火鸡燃脂”（Turkey Burn）直播骑行活动。在2023年的火鸡燃脂赛中，Peloton的服务器因大量用户一齐涌入而崩溃，McCarthy不得不出面致歉。在感恩节这个以暴饮暴食闻名的节日里，居然有超过3.7万人打算——更准确地讲是迫切想要参与锻炼，这简直是闻所未闻。

另外还有“返校节”，Peloton每年会举办一次活动来感谢其会员。这更像是一场嘉年华，带来各种特别课程、产品公告和教练的小组讨论。本着这一精神，Peloton最近还重新开放了其位于纽约和伦敦的工作室，以便会员可以参观并加入线下课程。截至本文拨时，纽约Peloton Studios下月的所有课程均已订满。

Android Good已经参加过600多次Peloton训练，其中大部分为阻力单车训练。（纽约州纽约市，2024年3月8日）
照理说，忠实的粉丝群再加上高粘性的产品，赚取高额利润应该是顺理成章之事。但恰恰相反，Peloton的市场估值自疫情高点以来已下跌约97%。尽管Peloton的收入在过去一年间保持住了稳步回升势头，算是成功扭转了书面，但仍未达到投资者们的预期。

总之现金并没有滚滚而来。部分原因在于，Peloton公司自己好像没有搞清自家产品的核心卖点。

该公司领导层坚称，硬件永远是其发展战略中的关键部分。但在跟Peloton铁粉们交流时，大家强调的却始终是服务体验。

Peloton多年用户、曾经用过苹果锻炼服务的Oz表示：“Peloton让整个锻炼体验更顺畅。我记得当初用苹果Fitness Plus锻炼时，甚至不知道该把iPhone放在哪。在我看来，运动过程中最重要的一点就是减少摩擦，毕竟运动内容本身就已经耗尽我们的体能和注意力了。”

Hasaka也指出：“如果需要，我们可以轻松完成整个设备安装”，这里指的仅仅是买台价格亲民、带有平板电脑支架的入门级设备，再付上一点应用订阅费用，“至少对我来说，这块屏幕的显示效果已经很好了，音质也非常清晰。反正我是这么认为，整个设备安装最好是越简单越好。”

Hasaka回忆道，她是趁疫情爆发后Peloton开放三个月免费试用期踏上这段锻炼旅程的。直到六个月后，她才下决心买一部阻力单车。而三年半后，Hasaka坦言她很想升级到2495美元的Bike Plus。

Albert G这边不光有阻力单车，还买了Peloton的哑铃、瑜伽带、配重块、衬衫和水壶。他还贴心给出建议，说在TJ Maxx能够享受到很可观的购物折扣。

即便如此，仍有不少用户逐渐放弃该公司的阻力单车、跑步机和划船机。毕竟愿意升级高价设备的Peloton用户只是少部分铁粉，而锻炼本身是种非常个人化的选择。哪怕最顺畅的硬件体验也无法引起所有人的共鸣和认同。

Fernandez承认：“我有很多朋友在疫情期间非常喜欢Peloton，但现在又重新回归了健身房或者线下课堂。”她还亲眼目睹有些用户对Peloton硬件极不适应，“他们只是把这些设备当作疫情期间的替代选项，重新开放后很快就把单车给卖掉了。”

为此，McCarthy投入两年时间消除了专有硬件这道可及门槛，包括出台租赁计划并向第三方零售商敞开产品销售。去年，Peloton还重新调整了应用名称，发布三种应用内订阅级别，旨在吸引更多受众加入其生态系统。正当Lululemon打算向力量训练、普拉提及瑜伽领域的另一竞争对手Mirror认输之时，Peloton突然介入，通过一份为期五年的协议在两大品牌之间共享服务内容。而随着Lululemon退出互联健身业务，其用户可以继续参加Peloton课程。延续这一思路，Peloton在2023年末允许部分订阅用户将其应用与第三方跑步机对接。2024年伊始，Peloton公司又宣布将在TikTok上发布短片内容，帮助知名度较低的教练们提高个人影响力。

总而言之，Peloton正在向一家流媒体服务商转型。过去的硬件厂商定位要求其首先解决供应链中的物流问题，面向用户的产品交付已经占据了其90%的时间和精力。相比之下，媒体公司则必须持续产出高质量内容，这同样不是个容易达成的目标。保持观众的参与度将成为高管们时刻关注的核心指标。Peloton应该不是想真的成为一家媒体企业——毕竟在如今的经济形势之下，没有几家企业能够在高昂的融资成本之下继续烧钱做内容——但其面临的很多问题的确很像是专属于媒体业务的现实挑战。

音乐也是互联健身体验中不可或缺的一部分，而获取授权许可对应着高昂的经营成本。几年之前，Peloton与国家音乐出版商协会（NMPA）爆发了许可冲突，决定用混音版替换已无权继续使用的歌曲。此举激怒了那些习惯此前精美背景乐列表的粉丝。而随着与TikTok延长许可谈判失败、环球音乐集团集体下架自家作品之后，McCarthy不得不在最近的财报电话会议上直面这个问题，向股东保证与TikTok及环球音乐之间的失败交易，并不会影响到Peloton服务内容方面的独立协议。

此外，让教练群体保持高满意度同样难度颇高。这些教练的存在，正是很多用户选择Peloton、而非其他互联健身平台的一大重要原因。如果说Cody Rigsby有一天决定收拾行李，带走自己的10万多Boo Crew和130万Instagram粉丝，会对Peloton平台产生怎样的影响？而留住Rigsby及其他高影响力教练到底要花多少钱？Peloton并未透露平台教练的具体收入，但Rigsby的年薪估计超过50万美元。Rigsby对于该公司的影响也不仅限于在用户中的人气，Peloton已经任命他担任单车业务总监，意味着Rigsby在人才招聘方面也有实权，同时担任教练与课程出品人之间的联络人。总之，这位明星教练已经在公司内掌握着有力的话语权。

那失去一、两位教练到底影响如何？Peloton本身可能不会太在意。我采访过的每位Peloton粉丝都表示，哪怕他们最喜爱的教练离开，应该也会继续坚持使用该平台——唯一的区别就是得重新整理一套按需课程。但如果Peloton的教练们决定成立工会，或者其中一部分打算拉起队伍另立山头，又该怎么办？这个问题确实比较棘手。McManus本人表示，部分用户已经在尽量分散自己的教练课程搭配。

Jason Randazza和他的妻子三年前买下了Peloton产品，但今年的使用频率明显不如去年，当时他完成了约500次骑行。尽管Randazza不觉得自己是单车爱好者，但他每周都会骑行五到六次。

互联健身行业的态势正在不断变化。如今，McCarthy类似于朝着墙上扔出一堆东西，看看哪样能粘住——从现状看，基本算是好坏参半。McCarthy在2024年第二季度的财报中指出，虽然单车租赁等举措表现出不错的前景，但公司尚未从纯应用订阅策略中获得经济回报。Peloton的忠实粉丝们当然也了解这些情况。

从2019年以来一直坚持使用Peloton的Alex Rainert表示：“我不知道Peloton倒闭之后我该怎么办，这段时间总觉得未来走向不太明朗。”Rainert还提到，他的妻子带着孩子各买了一股股票，想借此帮孩子了解关于股票市场的知识。Rainert自己选择了Peloton：“我会全程关注这家公司的走势和命运起落。”

McManus则补充道：“纯从理性角度来分析，我觉得Peloton应该能够长期存活下来。但说实话，我还是隐隐抱有担忧。我害怕他们万一哪天倒闭了，或者被我不喜欢的大公司给收购掉，那我的日常生活可能会被窃听、或者在设备上安装其他不为人知的后门。”

那么，投资者们真的相信Peloton能够稳定回归至疫情期间的历史高点？

Fernandez解释称：“我只能说单方面相信他们能解决好难题。我不相信Peloton会彻底消失，如果真是那样就太可惜了，毕竟他们积累下了这么多忠实的粉丝和用户。”

尽管心存不安，但我亲自采访过的粉丝们大多表达了与Fernandez类似的感受。他们不确定Peloton及其投资者为什么“必须”始终保持增长，或者至少要回归疫情爆发初期的那种夸张增长。投资者真的相信Peloton能够稳定回归至疫情期间的历史高点？为什么公司自身及其投资者，就不能满足于当前这种规模较小但参与度极高的铁杆受众？

他们说得不无道理。至少就我采访过的人们来说，Peloton确实是一项改变了他们生活的服务。但众所周知，养成健身习惯非常困难——Peloton的产品有多好、或者可及性多强并不重要，真正重要的是运动受众是有上限的，大多数人本来就不擅长、也不愿意参与运动，更不用说互联健身。

所以也许Peloton能否生存根本就不存在争议，真正的矛盾点在于高管团队和投资者们总指望着让Peloton带来天文数字的经济回报。