为何Netflix、Disney Plus和HBO Max这些流媒体的价格越来越高？

最近几年，流媒体平台的会员费可谓一路飙升。Netflix、Hulu、Disney Plus、ESPN Plus和Apple TV Plus今年都公布了涨价计划，大家想继续看节目就必须得多掏腰包。毕竟《安道尔》好看，《怪奇物语》好看，贵也得认。

事实上，这种趋势还将持续下去。如果流媒体服务商想要满足投资者的预期，只有两条路可走——提高会费，或者多接广告。但无论是哪一种，都有可能惹恼观众、导致受众群体萎缩。

2011年那会，Netflix普通会员的每月订阅费只要7.99美元——比Netflix上周公布的带广告最基础套餐只贵1美元。到2013年，Netflix拿出了每月11.99美元的4K高级订阅服务，之后价格一路上涨，每年付费都要递增个1到2美元。

2017年，Netflix最贵的月度套餐从11.99美元上涨到了13.99美元，标准套餐则从9.99美元涨到10.99美元。当时，该公司表示价格上涨是因为其新增了原创剧集和功能。但这还远远没到头：会费在2019年再次上涨，顶配套餐来到15.99美元，标准套餐也提升至13.99美元，就连基础版会费也来到8.99美元。之后就是2020年的标准套餐和高级套餐各提2美元，并在今年年初故伎重施。

所以我们现在很难受：高级套餐每月要19.99美元，标准套餐每月15.49美元，基础套餐每月9.99美元。但Netflix绝不是唯一一家不断涨价的流媒体平台，Hulu去年也首次提高了带广告订阅的价格。至于Disney Plus和Apple TV Plus等2019年才面世的后辈，涨起价来更是没有任何心理负担。

但多收的这些钱和新增订阅用户也没有给流媒体服务带来多少收益，随着市场格局的不断成熟，平台被迫砸下更多钱制作原创内容，而大多数用户也牢牢锁定在自己选择的服务商身上。根据分析机构Kantar公布的数据，截至2021年12月，美国有85%的家庭都订阅了流媒体服务，同比仅增长了2%、几乎没有任何进一步提升的空间。

Gartner公司研究总监兼分析师Eric Schmitt在采访中表示：「流媒体服务已经步入青春期。当初跑马圈地的黄金时代即将结束，新的阶段中，各家服务商必须向投资者证明自己的业务能站得住、立得稳。」

最重要的是，像Netflix这样的服务商是绝对不会把原创内容授权给其他平台播放的。Netflix的原创剧集就是自家专享，而且某些特殊剧集还得单独付费才能观看，因此他们今年4月才经历了过去十年来的首次订阅用户流失，并在随后几个月内失去数百万观众。之后，该公司又推出了最便宜的带广告套餐，并计划从明年起打击账号共享、推动收入多元化，从现有订阅用户身上再多榨点油水出来。至于2023年及之后几年的内容制作成本，Netflix已经想得很清楚——170亿美元上限，不能再多了。

Apple TV Plus的情况跟Netflix也差不多，由于不可能开放自家独创内容，它只能通过吸引订阅用户来赚钱。因此，苹果上个月提高了所有服务套餐的价格，包括Apple TV Plus，理由是「许可成本上涨」。虽然苹果方面还没开始通过广告来缓解成本压力，但相信这应该只是时间问题。

Schmitt表示：「我认为广告支持几乎将成为所有流媒体服务商的唯一选择」，肯定会有一部分观众为了省点小钱而选择看一会儿广告。关于Apple TV Plus引入广告的可能性，最近确实出现不少传闻。DigiDay最近的报告表明，苹果一直在与媒体内查外调，希望在服务中引入商业广告。据彭博社的报道，苹果还打算与美国职业足球联盟合作建立广告业务网络。

但就算是这些流媒体服务商开放内容许可、换取一点额外的现金，也仅仅只是饮鸩止渴式的昏招。要讨论这个问题，我们不妨以主打原创内容的Disney Plus和Hulu为例。

今年早些时候，迪士尼刚刚遭受10亿美元损失，通过一项未具名的许可提前将部分内容收回自家平台。虽然迪士尼并未具体介绍涉及的内容，但有人怀疑这跟该公司回购Netflix在2015年前后制作的部分漫威剧集有关——例如目前归Disney Plus所有的《杰西卡·琼斯》和《夜魔侠》。而这样的意外开支让迪士尼别无选择，只能通过提高会费来弥补损失。

迪士尼也确实是这么干的：他们从去年12月起将Disney Plus的价格从每月7.99美元上调至10.99美元，并将带广告的Hulu低配套餐从每月6.99美元上调至7.99美元，免广告版本则由每月12.99美元上涨至14.99美元。就连ESPN Plus也在今年7月迎来涨价，于是40%的用户别无选择，只能选择用更便宜的价格打包购买包含全部三个平台的迪士尼流媒体全家桶。

Schmitt认为：「流媒体服务的价格上浮，反映出内容生产和分发的商业模式现实和运营成本。而且在我看来，市场正逐渐接受这样的现实。」

虽然Disney Plus过去几个月在美国新增了900万订阅用户，但由于「节目和制作成本持续增加」以及缺乏直接的电影流媒体服务通道，迪士尼在直接面向消费者的电影发行方面仍损失了15亿美元。为了进一步弥补亏损，迪士尼公布了带广告的套餐选项，计划在12月8号正式推出。

虽然有些流媒体服务商确实是钱包吃紧，但也有一些只是随着潮流涨价，小日子仍然滋润得很。派拉蒙首席财务官Naveen Chopra在本月初的财报电话会议上就基本承认了这一点：「公平地讲，整个行业的定价都在走高——包括多家相互竞争的厂牌。我觉得这代表着我们也有提价的空间。」目前，Paramount Plus尚未提高在美国本土市场的服务价格，部分原因可能是其仍在通过开放内容许可的方式赚钱。

Paramount Plus平台包含大量《星际迷航》和《爱卡莉》剧集，但也有很多热门IP长期对外开放，包括授权HBO Max播放的《南方公园》和NBC孔雀台（NBC Peacock）的《黄石公园》。这虽然能在短期内产生收入，但却无法让Paramount Plus成为像Netflix那样具有独特吸引力的用户「根据地」。不过派拉蒙似乎很清楚该怎么摆脱困境，如今独家剧集《光晕》和《黄石公园》衍生剧集《1883》已经上线，今年12月还有《黄石公园》另一部前传《1923》蓄势待发。

虽然前面也提到了HBO Max，但其母公司跟Discovery探索频道的合并闹剧才是真的精彩，完全值得找个机会单独讨论一次。总之，华纳兄弟旗下的Discovery公司CEO David Zaslav专注于「以最低的成本多多赚钱」，所以运营思路已经转向削减内容，先让电影在院线赚一波、之后放到流媒体服务上再赚一波。这其实从根本上破坏了流媒体的基础商业模式。虽然Zaslav还未提过涨价的问题，但他在之前RBC的全球TIMT会议上表示，如果当前广告市场没有改善，那么公司定下的120亿美元预期盈利将「很难达成」。

流媒体服务虽然蓬勃发展，但造就的却是双输的局面。一边是部分流媒体在拼命烧钱搞原创内容，根本赚不回本；另一边，没这份财力的流媒体只能转播他人内容，同样吸引力有限。于是，很多厂商只能以更低的价格吸引用户（特别是迪士尼），随后再靠着用户粘性慢慢把价涨回来。但总有一天，相信很多朋友会跟我一样忍受不了这种「刮痧式」压榨，彻底放弃自己的Disney Plus或Funimation订阅。