数字化转型“深水炸弹”：耐克，数字化渗透率已达50%

作为全球最大的运动鞋与服饰销售商，耐克公司一直在强调自己数字优先、直接面向消费者（D2C）的业务新形象。多年以来，耐克一直在扩展全球供应链并“对数字技术和信息系统开展重大投资”，希望借此推动D2C电商业务、进而加速数字化转型。

作为D2C推动计划的一部分，耐克公司计划到2023年实现30%的数字化渗透率。换言之，耐克希望明年其电子商务收入能够在整体销售额中占比30%。但实际表现让人惊喜，耐克提早两年就达成了这个目标，目前预计其整体业务数字化渗透率将在2022年内达到50%。

与此同时，D2C总销售额也从2010年的25亿美元飙升至2021年的164亿美元。过去12个月以来，耐克公司的总销售额达到了惊人的462亿美元，更有望在2022年年内突破500亿美元大关。

作为电子商务领域持续成功的基础，我们将回顾耐克的数字化转型战略，探讨这项战略如何帮助运动商品巨头在数字化与直接面向消费者领域一路高歌猛进。

全文重点速读

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01.

耐克的电子商务增长战略

为了从传统零售商迅速发展为D2C巨头，耐克这位全球最大的运动服装品牌制定并推进两项关键战略：消费者直击（CDO）与消费者直驱。

消费者直击

耐克公司近年来的辉煌成绩，离不开他们2017年以来定下并贯彻的发展战略。作为其中一大支柱，“消费者直击”意在彻底改变耐克的商业模式——从落后的批发分销制，转向增长空间更大的直面消费者模式。

过去几年来，耐克公司告别了众多长期批发合作伙伴，包括梅西百货、Urban Outfitters、Shoe Show、Dunham’s Sports、Dillard’s、Fred Meyer以及Zappos。经过为期两年的试点，在自家产品仍居搜索量排名前200的情况下，耐克甚至决定结束与亚马逊的合作。

凭借释放出的这部分力量，耐克将注意力集中在D2C身上。他们利用数字化之力建立起一条更加高效快捷的通道，希望更好地为耐克客户提供大规模、个性化服务，全面贯彻“消费者直击”战略的原则。

所谓“消费者直击”，是指：

• 加快产品设计与创新
• 通过在10个国家的12座主要城市开展业务，拉近与消费者间的距离
• 通过不同渠道的交互体验增强一对一联系

消费者直驱

2020年，耐克公司又宣布了CDO的下一阶段：消费者直驱。这项最新战略同样涉及多项具体举措。

首先就是建立未来的互联数字市场，专注在一切客户购物平台上开发出优质且无缝的品牌体验。这项战略将贯通数字化、线上与线下等服务，通过Nike House of Innovation、Nike Rise、Nike Live以及Nike Unite等概念增强门店购物体验。

其二就是以男装、女装、童装等更为直接的消费对象结构之上开展运营。耐克的客户不仅仅是跑步爱好者和瑜伽学员，因此进一步扩大品类能够让耐克创造出更具需求洞察的产品，同时加深专业化程度。消费对象结构上的转变也体现在耐克公司的各个层面，包括创新、产品设计、营销、商品推送和分销等等。

最后，则是大力投资端到端技术基础以实现数字化能力，进而加快数字化转型。截至目前，耐克已经在需求感知、洞见收集、库存管理等方面进行着数字化升级。

02.

耐克的电子商务增长策略

从批发分销到D2C的转变，也让耐克积累下大量值得借鉴的宝贵经验。回顾过去，耐克凭借几项重要决策获得了非凡的转型回报，例如：

• 投资开发关键技术
• 建立“无头”商务平台
• 增强供应链体系
• 领导层有变，发展战略不变

如果没有这些关键决策，耐克就不可能成长为如今的技术至上企业，并在数字化渗透方面获得超出预期的成绩。下面，我们就从这四点出发，看看它们如何为耐克的数字化崛起做出贡献。

策略 #1：投资开发关键技术

耐克公司一直在大力投资技术研发，希望进一步巩固其市场领先地位。过去几年来，耐克已经对多家科技初创公司进行了几轮关键收购，借以提升自身数字化能力。

预测分析

耐克于2018年收购了数据分析公司Zodiac，特别是其预测性客户分析平台。该平台能够预测个人客户乃至客户群体的行为，并使用历史交易日志来预测每位客户的未来购买习惯。

Zodiac的预测结果可改善客户获取、减少客户流失并带来更准确的销售预期。这项技术对于耐克旗下的各款App（包括SNKRS、Training Club、Run Club及商务应用）非常重要，也借App之力为公司创造了巨大的价值。根据John Donahoe的介绍，“愿意通过两种或以上平台与我们联系的消费者，其终身消费价值是其他普通消费者的四倍。”

除了数据分析之外，新技术还有助于解决零售需求预测这个老大难问题。面对这个零售行业中最粗糙、最容易出错的核心挑战，耐克于2019年8月收购了总部位于波士顿的需求感知公司Celect。该公司的的云分析平台能够提供专有见解，帮助零售商通过超本地需求预测对全渠道库存开展优化。

耐克的目标就是把这项技术集成到自家移动应用和网站当中，借此预测客户喜欢什么款式的运动鞋和服装、何时想要购买、想从哪里购买。

计算机视觉

耐克的另一个重要收购对象是Invertex，一家位于以色列特拉维夫的领先计算机视觉公司。Invertex于2018年被耐克招至麾下，专门从事3D足部扫描研发。他们成功创建了FeetID系统，可通过门店装置精确扫描并测量购物者的脚部3D模型，在几秒内将数据发送至消费者手机。

根据联合创始人David Bleicher的介绍，“Invertex将强大的深度学习与增强现实结合起来，再辅以深厚的3D人体扫描技术与领域专业知识，创造出了世界上最准确的鞋类匹配引擎。”

数据整合

耐克的最近一次收购是2021年2月买下Datalogue。该公司“拥有突破性的专有机器学习技术，能够自动进行数据准备与整合。”此次收购将帮助耐克将所有来源的数据——包括公司应用生态系统、供应链和业务数据——整合到一套快速、无缝、易于访问的标准化平台当中。

策略 #2：建立“无头”商务平台

耐克还投资开发定制化软件，用以构建自家电子商务平台。该平台由“无头”（headless）商务、云原生技术和微服务共同支持。在此之前，耐克已经意识到技术成果的重大战略意义，并开始重点关注如何改变自身整个技术堆栈。

耐克的软件工程师们认真检查了各工程部门内常用的现成供应疯软件，发现在大多数情况下，这些软件根本无法满足员工们对于功能性、安全性或者规模性的战略需求。

当时，面向企业的现成商业软件速度慢、易出问题、难以扩展，根本无法满足耐克这类大规模企业客户的需求。如今的商业化平台即服务（PaaS）供应商当然能够全面支持耐克的所有用例，确保耐克能够专注于其核心IP，不再分神于技术基础设施和服务的繁琐管理。但那个时候，这些云服务平台还压根没被开发出来。

于是乎，耐克决定从头开始设计自己的解决方案。耐克工程团队积极进军云原生、微服务架构等前沿领域，开发出云软件成果，最终打造出能够承载全球服务的领先应用程序和平台。这些投资让耐克公司在速度、规模和稳定性方面都更上一层楼。

再有，这些成果还有助于提升后端功能，帮助耐克拥有了跟踪个性化体验和需求的行业开创性能力。

根据耐克公司工程、共享商务与零售总监Murali Narahari的介绍：

“过去五年以来，我们在软件开发中一直秉持着可观察性、安全性、可靠性、可用性和高性能几大核心原则，重新构建了整个技术堆栈。”

策略 #3：增强供应链体系

耐克的产品主要通过以下几种渠道直接销售给消费者：通过耐克的官方零售店；通过耐克的官方数字平台；零售客户；以及遍布全球各个国家/地区的独立分销商、授权经销商和销售代表。简而言之，要想让耐克庞大的产品目录完整呈现在客户面前，就必须有一套强大且极为复杂的供应链战略。

正因为如此，耐克公司才在IT系统上投入巨资，希望加强自家供应链体系。其中的重点环节包括产品设计、生产、预测、订购、制造、运输、销售、分销，针对内外报告需求的财务信息处理、零售运营及其他业务活动。

制造环节

耐克的几乎所有产品都是由独立外包商负责生产的。为了保持流程透明，耐克公司需要随时发布各产品材料供应商和独立代工工厂的最新数据，例如工厂名称、所在位置、对应产品等。截至2021年8月，耐克公司共在14个国家的183家鞋厂和33个国家的342家服装厂分包产品制造业务。

耐克也一直在积极开发新技术，通过自动化、现代化、可持续和创新的制造工艺增强自己的制造商业模式。

例如，Flyknit就是一种用于制造鞋的数字化针织工艺，其产生的边角余料比传统裁剪和缝制方法少60%。多年以来，耐克还一直投资于3D打印技术，并于2018年发布了Flyprint——世界上第一款用于高性能运动鞋的3D打印纺织鞋面。

配送环节

作为CDO战略的重要组成部分，耐克公司一直在努力提高配送速度和效率。为了应对全球新冠疫情，耐克去年将北美、欧洲、中东和非洲市场的电商配送能力提高了两倍。该公司还专门在洛杉矶开设了美国配送中心，并在2020年假期前及时提高了西海岸货物的单位配送成本。

作为增强配送能力的重要方法，耐克还将机器人引入交付流程。2020年，耐克与Geek+合作开发了200多台机器人，在满足电子商务快速增长的同时，也缓解了疫情之下劳动力短缺和人力成本过高的问题。

供应链挑战

全球供应中断无疑给耐克供应体系的弹性带来了严峻挑战。去年，由于集装箱严重不足、运输延误和美国港口拥堵，耐克的库存量一度告急。此外，越南和印度尼西亚政府强制推行的新冠封闭政策更是让库存雪上加霜。作为回应，耐克决定强大在其他国家的鞋类商品产能，并将服装生产转移到中国等国家，借此抵消供应短缺的影响。

好消息是，消费者需求展现出空前高涨，也从另一个角度推动了耐克公司的D2C战略。此外，根据耐克CFO Matt Friend的说法，暂时的供应链中断反而会促进市场加速转型，确保耐克各家最重要的批发合作伙伴也能加紧升级的脚步。

策略 #4：领导层有变，发展战略不变

随着耐克宣布由John Donahoe出任公司第三任总裁兼CEO，人们惊讶地发现，这家享有全球声誉的运动服装品牌居然迎来了一位纯技术掌门人。

Donahoe于2014年加入耐克公司董事会，此前曾在Bain & Company、eBay和ServiceNow担任总裁及CEO，目前仍是PayPal Holdings的董事会主席。

而在卸下为期14年的耐克董事长、总裁和CEO职务后，公司上届掌门人Mark Parker退居二线担任执行主席。从精挑细选、指定Donohoe接班的计划来看，耐克已经给出了明确的信号：发展战略不会进行任何重大调整，新一届领导班子将继续秉持相同的前进路线。

根据前任CEO Mark Parker的介绍，“Donahoe在数字商务、技术、全球战略和领导力方面的专业知识，再加上与耐克品牌的牢固关联，使他成为推动公司数字化转型，并在现有基础之上再接再厉、坚定前进的最佳人选。”

Donahoe的上任当然也伴随着领导层的其他变动，但变化中唯一不变的，就是坚守耐克提出的D2C战略，通过新的具体方针加速耐克在业务增长的方向上一路狂奔。

迎来新任CEO后，耐克很快宣布了一系列高管人员变动。除了管理层洗牌之外，耐克还宣布将大规模裁员，“相应一次性员工解雇成本约为2亿至2.5亿美元”。

最近，一位负责耐克北美业务的副总裁/总经理被曝出儿子带头炒鞋的消息后，她被迫辞去职务。随后由Sarah Mensah接任北美副总裁/总经理。

面对领导班子的震荡和Donahoe的新近受命，耐克的数字化转型计划多少蒙上了一层阴影。未来耐克能不能继续走得又快又稳，还要等时间来验证。

03.

耐克电子商务的未来

想要复制耐克的数字化转型战略可不容易。毕竟耐克的业务规模几乎无人能敌，凭借业务的广度和深度，耐克有着一枝独秀的消费者关联度。即使同为世界知名的一线运动品牌，阿迪达斯和安德玛等竞争对手在业务规模、产品、品牌实力、消费者直接关系以及创造无缝/差异化购物体验等方面也无法与耐克相提并论。

耐克公司最近还提交了商标申请，表明其可能会在虚拟世界（例如电子游戏或其他在线平台）中销售运动鞋、服装及其他商品的数字版本。也许区块链技术，将成为耐克进一步加深与客户间联系的全新机会。

然而，耐克公司非常清楚，这是一条漫长而艰难的道路，其中既有机会也充满挑战。因此，耐克绝对不会固步自封。新任CEO John Donahoe表示，“虽然我们已经在数字化领域取得了重大成功，并迅速朝着消费者直驱的道路转型，但目前的耐克恐怕才刚刚迈出变革的第一步。”