应用 | 都是电商惹的祸？TikTok增速正在放缓

TikTok在2023年成为全球下载量和消费者支出最高的应用，但在活跃度上并未居首位。去年，Facebook再次以月活跃用户数占据第一的位置，其后依次是母公司Meta的其他应用——WhatsApp、Instagram和Messenger——这些应用的使用率都超过了排名第五的TikTok。现在，新的数据显示TikTok的增速已经开始放缓，这引发了人们猜测，TikTok Shop是否是导致这一变化的原因。

市场情报公司Sensor Tower的最新数据显示，尽管TikTok的增长依然为正，但增速正在放缓。2022年，TikTok的月活跃用户平均每季度同比增长12%，但这一数字在2023年降至每季度同比增长3%。

这一变化发生在TikTok在美国推出TikTok Shop之后。

这款短视频应用于2022年11月开始在美国测试Shop功能，并在去年初随着更多品牌的加入而扩大测试范围，包括PacSun、Revolve、Willow Boutique和美妆品牌KimChi Chic等。尽管Shop功能直到2023年9月才在美国“正式”推出，但它只是将TikTok视频的影响力——本质上是“TikTok made me buy it”的梗——转化为现实销售的众多努力之一。

例如，去年夏天在英国，TikTok试验了一个名为“Trendy Beat”的应用内购物板块，提供由TikTok母公司字节跳动销售的产品。正如AP和其他媒体所报道的那样，TikTok还提供了一个联盟计划，允许创作者通过产品获得佣金。

然而，随着卖家对购物平台的接受程度增加，一些抱怨也开始出现了。正如Business Insider在11月份指出的，一些人抱怨TikTok Shop正将应用变成一个“充满广告的荒地”和一个“反乌托邦”的空间。在网络上的其他地方，Reddit用户们正在讨论TikTok Shop是否已经“毁了”这款应用，一名用户称，该平台充斥着“人们倒卖/销售廉价产品”的内容。

“就我个人而言，我开始真的很烦恼，因为我For You（推荐）页面上几乎每隔一个视频就有人过度吹捧Shop功能的某个产品，试图赚取佣金，”Reddit用户u/megg-salad-sammich在9月份写道，“这确实为创作者开辟了一条新的赚钱途径，但我发现自己滑动屏幕的频率越来越低，因为我知道几乎每个视频都只是试图让我购买某些随机的东西”。

在Reddit上进行搜索可以发现，去年有更多的帖子抱怨同样的事情——说TikTok现在因为TikTok Shop变得“烦人”，每几个视频就看到一次广告是一种令人沮丧的体验。

TikTok用户与这个试图转变成在线商城的平台开始进入一段“磨合期”，但TikTok的Shop Seller应用——即推动其电商计划的引擎——却在增长。

Sensor Tower的数据显示，自2022年第四季度以来，Shop Seller的增长一直“强劲”，截至2023年第四季度，同比增长了230%。然而，该应用仅占TikTok活跃用户基础的一小部分——目前为止，今年第一季度为14亿。与此同时，Shop Seller的月活跃用户只有大约600万。

用户对TikTok Shop的不满可能最终使Instagram受益，因为这款Meta旗下的应用在去年1月移除了自己的电商入口，并在3月关闭了直播电商功能。这样的改变，可能使Instagram对那些讨厌社交平台内置购物功能的人更加可接受。

Meta的举措是由更广泛的行业趋势触发的，这些趋势似乎对TikTok Shop的未来不太乐观。直播电商在疫情期间蓬勃发展，销售额飙升。可是当情况恢复正常时，社交电商（包括直播电商）在2022年美国总电商销售额中仅占大约5%。这似乎表明，尽管美国消费者显然仍受线上趋势的影响，但他们可能并没有准备好直接在观看视频的过程中下单。

然而，用户并没有因为不满TikTok Shop就转投Instagram Reels。

Sensor Tower发现，Instagram的月活跃用户增长一直相对稳定，在“中单位数”范围内，并且自TikTok Shop Seller应用推出以来，其增长并没有受到显著的负面或正面影响。

来自另一家公司Appfigures的数据也支持了这一结论，但补充说，尽管TikTok的收入一直在增长，其下载量已经停滞不前或下降而不是增长——这一趋势已经持续了一年多的时间，包括在全球和美国市场。