你为什么离不开自己痛恨的互联网平台？

互联网上充斥着我们讨厌的各种网站和服务，但引用《断背山》里的名台词，我们似乎就是不知道该如何摆脱。

举例来说：尽管因为剑桥分析丑闻而遭到广泛谴责人，Facebook目前的月度活跃用户仍然超过30亿。而自从埃隆·马斯克（Elon Musk）接管Twitter以来，公众对他个人行为和决策的强烈抗议似乎也没有影响该平台强大的网络影响力。最近，Bandcamp被Sontradr收购，后者迅速解雇了半数员工。但大家猜结果如何？Bandcamp在同类产品中依旧遥遥领先。

也就是说，在目前的网络环境下，大平台可以在得罪相当一部分用户群体、粗暴施为的同时，继续保持市场主导地位。或者说变数越大，它们的地位反而越牢固。对于那些试图颠覆互联网霸权、帮助世界从硅谷科技巨头的钳制中解脱出来的新生力量来说，这样的现实不禁令人感到沮丧。

但相信很多人都和我们抱有同样的疑问：这一切真的无法改变吗？某些网站真的已经到了大而不倒的状态吗？小厂商能否通过去中心化等新兴技术对硅谷巨头发起一波反攻？

也许我们可以找到答案，下面我们就先从具体的例子入手——Bandcamp。

音乐平台之争：Bandcamp对阵Artcore

以防有些朋友不太熟悉，Bandcamp是一家音乐零售平台，大家可以理解成线上的唱片店。艺术家们可以在这里出售自己的音乐和周边商品。

Bandcamp深受乐迷和音乐家们的喜爱，也凭借艺术家友好的系统设计而广受好评。它提供可观的销售折扣，还组织过Bandcamp Friday等限时免佣金活动。总而言之，Bandcamp是当前音乐环境中为数不多真正能让艺术家们赚钱的平台之一。

但也就像互联网上所有的美好事物一样，Bandcamp似乎也很快走到了尽头。该平台于2022年被Epic Games收购，今年又被转卖给了Songtradr。在解雇了大批员工之后，很多用户意识到Bandcamp作为艺术家避风港的好日子恐怕就要到头了。

从各个方面来看，Bandcamp相较于竞争对手来说都更加成熟。它的受众是一群更重视独立概念的消费者，而且总体规模在千万级别，也就是生态定位明确的小众市场。

为了深入理解Bandcamp的市场定位，我们又选取了另一家竞争对手平台，即刚刚于伦敦发迹的Artcore。其实总体来看，它提供的服务与Bandcamp大致相当：以相对可控的佣金比例（20%）销售音乐作品。

在与Artcore公司创始人Tom Burnell讨论扩大平台规模所面临的挑战时，他解释道“任何一家初创公司的建立都充满了挑战”，但他不愿进一步介绍Artcore与Bandcamp之间的业务竞争。

尽管我们一再要求，但Burnell并没有透露用户数量或销售数据。通过Sametimeweb上的简单浏览和粗略估计，今年10月Artcore网站的访问者数量约为3万人。从这个体量来看，虽然该网站的发展速度不慢，但在短时间内并不会对Bandcamp构成真正的挑战。

接下来的问题就是，二者的规模为何会相差这么大？Artcore和其他类似的后发平台要怎么做才能扭转现状？

如何以小搏大：科技版大卫对阵歌利亚巨人

Beyond是一家专门优化产品体验的公司，目前与谷歌、Snap和YouTube等大厂保持合作。该公司CEO Matt Iliffe告诉我们：“规模较小的初创公司需要首先消除杂讯，提高人们对其产品的认知，而这个过程需要大量的时间、精力和资源投入。”

除此之外，Iliffe认为小公司之所以很难出头，也跟公众的固有印象相关——“人们总觉得大平台更安全。”

也就是说，哪怕两条路都不好走，大家也更倾向于选择那条自己比较熟的。

这实际上也解释了为什么Twitter/X、Facebook和Bandcamp等大厂的竞争对手很难真正破圈：他们需要花费大量资金，来拉拢那帮宁愿继续使用原有产品的受众。

于是新的问题来了：除了狂烧几十亿欧元之外，这些小企业还有没有别的办法来与实力雄厚的老牌厂商一较高下？

坐拥Peloton Lanebreak和The Body Coach等成果，专门帮助客户创造和设计新产品的ustwo公司全球总经理Nicki Sprinz告诉我们：“新平台要想真正从老平台上抢到人，要么比它做得好十倍，要么就是提供全然不同的使用体验。”

Sprinz进一步解释道，问题在于竞争平台往往选择了跟科技大厂几乎完全相同的商业模式的运营思路，这时候大厂的“大而不倒”优势就成了决定性因素。

也就是说，单纯照抄Twitter或者Bandcamp不可能孕育出真正的竞争对手，新生力量需要找到能真正超越目标的路径。

但Sprinz表示也不是没有希望，“如今的科技正以创造性方式颠覆一切。”

这就让小公司有了挑战老牌巨头的底气，唯一要做的就是提供明显不同的体验来夺取市场份额，包括新的用户感受设计、或者积极运用最新的技术进步成果。

此言非虚：当初Facebook击败MySpace靠的也不是简单的照抄，而是创造出一系列截然不同的社交体验。

而当下，最能带来颠覆性体验的技术之一就是去中心化。问题在于，它是否足以支撑小公司一举击倒那帮雄踞市场已久的大厂？

去中心化有什么问题

为了找到答案，我们采访了Project Liberty自由计划的CEO Martina Larkin。这是一家由亿万富翁Frank McCourt建立的机构，希望建立起新的、去中心化的互联网体系。

Larkin告诉我们，去中心化的目标是“将社交媒体的权益与控制权从少数平台提供商手中夺走，再转交给用户和开发者。”

这类系统的优势在于，它们重新赋予人们对自己信息的所有权，就是说用户可以“将自己的数据（例如关注者）从一款应用转移到另一款应用”，也能灵活利用多种应用与人们往来沟通。

在被问及这种去中心化的社交平台转变为何迟迟没有成为主流时，Larkin表示建立这类系统的技术（比如区块链）才刚刚成熟。

她解释道：“人们对于社交媒体对其线上形象的影响和操纵越来越感到不安，尤其是那些科技巨头正肆意操控用户数据。去中心化技术系统能够为公司提供可持续运营、更加公平公正的经济价值，真正让全体参与者都从中获益。”

简单好上手才是王道

这些观点听起来颇有可取之处，我们也期待看到未来社交平台的全面转型，但当下至少还有两个广泛问题有待解决。

首先就是易用性。苹果公司之所以能成为世界上最大的企业，绝非因为巧合。他们的专长就是把各种繁琐复杂的流程变得易于上手。从根本上讲，这迎合了人们的基本预期：简单的生活。

虽然Mastodon和Bluesky等去中心化网络仍在不断发展，但它们还远不像Twitter那样对用户友好。在充分解决这种复杂性问题之前（也有可能永远无法解决），恐怕大多数人并不会选择加入它们。

第二个问题则与支付紧密相关。去中心化可能适用于社交媒体，可一旦涉及像Bandcamp这类涉及资金往来的平台时，大多数人更希望存在一家体量庞大、相对可靠的中间机构。

我们从加密货币身上就能看到这样的趋势——至少到目前为止，尽管各方都在大力推动，但其仍未成为客观上的支付方式。中间机构恐怕将长期存在，在涉及资金交易时尤其如此。

这些观点是否合乎逻辑并不重要，我们讨论的就是无法回避的客观现实。

平台掌握的惯性之力

此次调查得出的结论并不新鲜：要想推翻已经拥有庞大用户群体的在线平台，最大的障碍就是其恐怖的惯性之力。事实上，如果单纯是把他们已经做到的事情再复制一遍，几乎根本不可能改变市场格局并夺取用户受众。

也正因为如此，那帮大企业才敢于为所欲为甚至裹挟用户。这种行为肯定会有一个临界点，但哪怕是Facebook的巨大丑闻也仍然没有触及这个临界点，所以情况显然非常不乐观。

但也没必要灰心——改变现实的希望仍然存在。

对于新晋平台来说，要想重塑现有市场格局，关键在于拿出一些不同于以往的新服务和新功能。这可以是某种前所未有的内容交互方式（类似于TikTok如何拆解并重构曾被YouTube掌握的视频平台），也可以是融入去中心化等新兴技术。

总而言之，跟Instagram、Twitter或者Bandcamp搞同质化竞争基本行不通。年轻公司需要一举将其超越，采取一种新的方式来达成这些平台未能实现的目标。

而这还不够，因为简单性和易用性也将决定新生力量的最终命运。新平台需要证明自己不仅在功能和体验上超越老厂商，易用性也毫不逊色。

但如果做不到，那不好意思……用户会用脚投票，继续待在自己痛恨的老平台上。