马斯克掌管Twitter这一年

埃隆·马斯克（Elon Musk）执掌Twitter公司（现更名为“X”）已经整整一年了，全球用户也亲眼见证了这场绵延12个月的大灾变。

诚然，在马斯克接手之前，Twitter就已经暴露出不少问题。新功能的发布速度太慢，审核团队还一直阻止人们在Twitter上发布坏消息。但在2022年的大部分时间里，它总体上还算是正常运行。虽然当时马斯克打算出资接管的消息已经甚嚣尘上、多少影响到了员工们的心态，但Twitter还是顺利推出了用户们睽违已久的更新——包括供Twitter Blue订阅者使用的编辑按钮、Spaces音频室新功能，以及图标设计调整等小幅改进。此外，Twitter公司也仍在缓慢、但较为顺畅地保持运营。

回想起来，原先的Twitter似乎是有点奇怪。

现在回想起来，当时这些Twitter更新似乎是有点奇怪。2022年10月27日，也就是马斯克提着水槽走进Twitter旧金山总部的第二天，这位“硅谷钢铁侠”就正式接管了社交媒体巨头。他当场解雇了Twitter高管层的关键成员，并在接下来的几周之内解雇了约5000名员工（约占公司总人数的三分之二）。结果就是，一支精简后的骨干团队开始承接马斯克的改造理念，甚至需要为此在办公室打地铺过夜。

在这一年间，Twitter平台本该实现积极转变，包括打击bot发帖机器人和转型成为“一切应用的原初点”。但受到马斯克本人一系列错误决策的影响，这场品牌重塑最终以令人摸不着头脑的方式草草收场。如今的“X”面临着比以往任何时候都更大的竞争压力，愿意与之合作的广告商也越来越少。不少老广告客户都因为担心马斯克继续乱搞，而选择脱离了这个平台。

该公司的大部分损失，来自马斯克最早定下的决策之一：Twitter将首次以每月7.99美元的价格提供官方认证的实名标记（最初月费本来定在20美元，但据说斯蒂芬·金觉得这个价格太高，所以后来下调为7.99美元）。计划一经推出，之前已经认证的名人、记者和意见领袖等认证账户的标记旋即被撤销。其实这波操作从起步之初就存在明显缺陷，意味着只要愿意抢先掏钱，冒充者完全可以顶替真正的名人、为自己博取更多关注。结果就是，知名创作者、名人和品牌反而倍受打击，抑制了这些核心用户、甚至堪称社交吸引力之源的受众使用Twitter平台的积极性。

比如说，新功能上线后立刻就出现了仿冒的任天堂账户，头像用的正是马力欧角色。另外还有假的礼来公司账户，其发帖称胰岛素现在开始免费供应，结果震动了礼来的股价。哪怕现在解决了仿冒问题，这些知名账户的回复中也常常充斥着加密货币宣传内容和想要出名的人们发布的奇谈怪论，因为这样可以从Twitter的广告收入中分得佣金。时至今日，我们甚至很难区分平台上到底谁真正拥有影响力、而谁仅仅是靠付费吸引到了流量。

选择逃离的不只有普通用户，广告商们也对Twitter混乱的现状感到震惊，并决定削减、甚至彻底停止后续投入。这就带来了更大的问题：Twitter的大部分收入都来自广告，而广告商们并不喜欢马斯克治下的Twitter。就在接手之后不久，就有三家宣传巨头表示，他们的客户不打算在Twitter平台上继续投放广告。

另一个让广告商们“闻风丧胆”的现实问题，就是担心Twitter平台品牌的安全性和稳定性。之前Twitter曾经封禁过跟踪马斯克航班动向的账户，并在短暂的恢复之后又再度封禁。此外，Twitter还一刀砍掉了一切指向Instagram、Mastodon等其他竞争平台的链接，不久后又再度恢复。大家可能还记得，马斯克甚至还要求在用户的页面中将他本人发布的推文暂时置顶。再然后，Substack推出类Twitter的Notes产品之后，Twitter开始对Substack进行限流；马斯克还威胁要起诉反诽谤联盟；在今年8月限制了部分竞争对手和新闻网站的链接，放开后又在9月故伎重施。再就是最劲爆的消息，马斯克威胁到跑到Meta公司CEO扎克伯格家中来场对打，甚至在自己的直播过程中搜索了扎克伯格的住址。

最近几个月来，Twitter平台新任CEO Linda Yaccarino一直在四处游说，想要重新在广告客户当中建立信任。上周四，她发帖表示：“自5月中旬以来，各主要机构均叫停了暂时不在X上投放广告的决定。”上个月，她又提到：“前百大广告商中，已经有90%重返该平台。”而AT&T、日产和Visa等“重量级品牌”也在逐渐回归。

然而回归并不代表能完全恢复当初的收入水平。Media Matters for America 报道称，就在Yaccarino发表评论的前几周，Visa在Twitter上的广告支出仅为10美元，远低于马斯克收购之前几周的7.75万美元。马斯克本人则表示，这解释了为什么Twitter平台9月在美国的广告收入“仍然下降”了60%。路透社的估算则表明，自从马斯克接手以来，Twitter平台上的广告收入每月都在持续下降，作为广告受众的用户数量也在不断缩减。Similarweb更发布报告，发现从去年9月到今年9月，Twitter移动端月活用户减少了损害18%。

Twitter种种问题加上用户流失，倒是给其他替代平台带来一波意外的生机。Mastdon是在马斯克接管Twitter之前就已存在的去中心化社交网络，如今其取得了巨大的业务增长，采用的底层协议ActivityPub也成为去中心化社交网络的有力支柱选项。Bluesky是另一家去中心化社交网络，最初是在Twitter的接触之下建立而成，如今也确定了自己的社区氛围并吸引到大量注册用户。Instagram联合创始人则在自家新上线的AI新闻应用Artifact上表现活跃。除此之外，还有Post、Hive和Pebble（原T2）等种子选手纷纷涌现，想要借机分得一杯羹。

最值得的注意的，当数Meta公司推出的Threads。虽然这些服务目前还未能广泛取代Twitter，但Threads在7月上线后的首月活跃用户数量就“接近”1亿，看起来有望在竞争阵营中拔得头筹。

而就在Twitter需要扭转局面的关键时刻，马斯克又选择将Twitter更名为X，彻底放弃了苦心经营建立的品牌形象。这或许堪称今年最为诡异的商业决策。就连“推文”这个代表“Twitter上发布的简短帖子”的词，现在也被更模糊的“帖子”所取代，瞬间跟其他互联网平台掉进了同一个水平线。

一年过去，X仍然存在，只是其处境似乎比马斯克收购之时更加脆弱。用户们纷纷离去，Yaccarino给出的日活用户数字不及Twitter刚被收购时的水平。该平台因发布关于以色列-哈马斯战争的内容而受到欧盟审查，马斯克本人还因拒绝就购买Twitter股票一事作证而面临美国证券交易委员会（SEC）的起诉。

相信X仍将继续存在，但这个平台现在给人的感觉，已经远不同于当初热门的“网络市政广场”。不知道它还能不能再次恢复往日的生机和活力。最后提一句，马斯克的品牌重塑计划似乎也没有推行到底：尽管几个月前就已经将平台更名为X，但其网址仍然是Twitter.com。