社交媒体新浪潮来临，Instagram联合创始人却要做新闻应用

Instagram联合创始人Kevin Systrom认为，社交媒体行业已经为新一波浪潮做好了准备。

各大社交媒体平台比以往任何时候，都更善于通过优化算法吸引我们的注意力，用病毒式传播的视频和令人欲罢不能的迷因（meme）娱乐大众。但在Systrom看来，虽然人们消费的内容更多，但发布的内容其实比以往更少了。

Systrom表示：“人们纷纷涌向TikTok、Twitter或Facebook等服务，为的不是跟朋友们联系……而单纯只是想找点乐子。”

他还强调：“人们寻求价值和娱乐的观点没有错，但却被迫卷入了一场数字大战。”

Systrom与Instagram的另一位联合创始人Mike Krieger，于2012年作价10亿美元将Instagram卖给了Facebook，之后又继续在公司工作直到2018年。现如今，Systrom认为应该打造一款新的吸引力型应用程序，更好地在娱乐用户的同时真正服务大众。

Kevin Systrom的Instagram账号

正因为如此，Systrom和Krieger在今年1月推出了Artifact——一款个性化的社交新闻阅读器。它推送的不只是新闻，还会基于AI技术向用户推荐更多高质量书面内容。这款软件被称为“文字版TikTok”，其底层原理跟目前人气无两的TikTok非常相似，能够根据用户当前查看的内容、感兴趣的话题和点击习惯来预测接下来应展示哪些资讯。

Systrom希望Artifact的出现能够解决社交媒体目前面临的巨大冲击：在线广告业持续低迷、Facebook背离新闻传播，AI生成的内容更有可能颠覆整个行业、甚至进一步模糊真假之间的界线。

Systrom认为：“聪明人应投身于席卷全球的危机当中——我们希望能够成为这样相对聪明的人，为这个世界做一点改变。”

根据Systrom的既定思路，除主要媒体组织外，Artifact最终也可能允许独立发行人在该平台上发布内容。

“互联网是个美妙的地方，因为任何人都可以成为发行人，就如同任何人都能成为TikTok上的网红或者Instagram上的摄影师一样。我感觉这个机会还没有得到充分发掘。”

但与搞笑表情包和视频相比，文字创作、特别是新闻评论是出了名的枯燥。为了吸引用户的注意力，Artifact必须顶住TikTok等应用的激烈竞争。Systrom承认，报纸文章和杂志专题“可能不会像视频那样引人发笑”，但文本媒体“对社会有着巨大的影响”。正因为如此，他才会努力寻找一种让文字重新回归主流视野的办法。

Systrom和他的团队还必须想办法避免重蹈社交媒体以往的覆辙，特别是有害或误导性内容的泛滥和蔓延。Artifact带有一项内容审核政策，禁止发布仇恨言论等不当内容。该公司表示，到目前为止这个问题还不太严重，因为这款应用会由编辑手动指定平台上共享的发布者和高质量内容。但随着近期开放评论功能，Artifact也开始面对更多内容审核压力。为了缓和冲突，Artifact应用会根据其他用户对某人评论的点赞数量，为其分配相应的“声誉得分”——这明显是受到了Reddit论坛的启发。

在本次的访谈中，Systrom回顾了他在社交媒体行业的从业经历，表示他“一直在质疑”自己到底有没有“为人们带来价值”。如今，Systrom希望Artifact能够帮助人们关注有意义的文章，在主流出版商之外也给独立作者们打开表达意见的通道。

“我一直在想，当人们使用这项服务时，他们学到新东西了吗？他们接触到更多优质资讯了吗？这是我们的第二次机会，希望能通过我们的正确努力让人们更多了解这个世界，让人们成为更有见地的合格公民。”

为保证表达流畅且篇幅得当，以下对话经过编辑。

作为早期社交媒体的先驱之一，您如何看待如今的社交媒体格局？

我觉得今天的社交媒体行业分为两股力量。

在企业一端，社交媒体公司已经很清楚怎么让用户在自家软件上消磨时间。他们通过算法不断优化，唯一的目标就是把用户牢牢捆绑在自己的产品当中。于是，优化之下的系统内容更娱乐、更强调情绪煽动，自然也就形成了更强的吸引力。很明显，人们纷纷涌向TikTok、Twitter或者Facebook等服务，为的不是跟朋友们联系……而单纯只想找点乐子。总之，整个社交体系正在转型为一个庞大的娱乐网络。

在另一方面，我觉得消费者们也开始厌倦这一切。他们有两大基本诉求，首先就是真正获得价值，另外就是追求稳定。所谓价值，就是考虑自己花那么多时间观看的内容带来了什么，除了娱乐之外还有别的吗？我有学到关于这个世界的新东西吗，或者说，有没有看到其他地方很难见到的东西？至于稳定性嘛，最近几年才刚刚成为问题，人们开始担心自己惯用的媒体平台变质甚至消失。

我觉得人们寻求价值和娱乐的观点没有错，但却被迫卷入了一场数字大战。他们不想成为其他人宣泄情绪的目标，不希望自己费尽心思制作的一段有趣视频反而招来口诛笔伐。对我来说，这股歪风的副作用就是让更多人进入“消费模式”而非“生产模式”。可以看到，人们正在大量消费内容，可产出的内容量却远低于过去。他们虽然想要价值，但又不想其他人群真正互动。他们不想走上台来，然后被一堆消极负面的回复给吞没。顺带一提，也许有些朋友不在乎网络暴力，但你得把这一切看成完整的系统。按目前这个趋势走下去，最终能在网上持续产出内容的也就只有那些不在乎负面评论的人了。但这些人未必就是你想要关注、想要了解、想要聆听的人，所以网络暴力问题最终还是会给网络环境造成主导性的改变。

从消费的角度来看，目前的算法主要关注用户在软件上花了多长时间。谁更摸清了视频推荐的优化思路，谁就能获得更强的传播效果，成为平台上的明星创作者。换言之，你绝不能单纯只是优秀的内容生产者，更得是能玩转各个平台的营销大师。

所以无论如何，将这两股力量结合起来——其一是对参与的极端优化，其二是消费者对于获取价值和平台稳定性的追求——开始有人尝试构建新的、更有趣的社交媒体方案。

最后再来看看这一切所处的时代背景。首先就是Meta公司，他们对外部干扰和压力的应对能力特别强。然后就是跨海而来的大玩家字节跳动，他们想在美国一试身手、看能不能长期维持住成功的业务。最后是Twitter，换了掌门人之后的它正在贯彻一套迥异于以往的价值主张和工作方式。

所以我很难确切预测未来会发生什么。但结合自己的从业经历，我觉得很可能是动荡、破坏，新生事物从中兴起。另外，我觉得AI有点自成一体的感觉，它的支持也可能在社交媒体领域掀起新的波澜。这就是我的答案，可能有点长。

你能不能聊聊，最近一段时间人们为什么对Instagram或者Facebook这些传统社交媒体不太感冒了？这些平台出什么问题了吗？

我不确定到底有什么问题，也可能是这些平台太成功了。要知道，如果我们身在一个小团体里，那每个人都很健谈也更敢于冒险——我们不怕给别人看自己的照片，也愿意跟他们讨论自己在做的事情。而一旦受众增长到一定规模，我们也就做不了自己了。

我还记得Instagram上出现过这样一个问题。很多准备上大学的高中生要么把账户设为不可见，要么使用假名，担心的就是大学招生团队会看到这里的内容，也有不少企业雇员担心老板看到自己的Instagram。

Kevin Systrom早期在Instagram发布的自拍

正所谓“成也萧何、败也萧何”，平台的成功吸引到了更多用户，这也让每位用户需要面对的受众成百上千倍地增加。随着时间推移，我们必须管理好这种增长。所以我觉得倒不是说Instagram和Facebook不够优秀，恰恰是因为它们太优秀了、积累的受众群体过于庞大，所以任何人在把自己展现给十亿同平台用户时都会有点“扭曲变形”。

这就是总有初创公司站出来重启一切，周而复始形成循环的原因所在：人们总是期待下一个小而美的“开端”。人们希望在更小的空间里扮演真实的自己，并在空间变大后“变形”，由此循环下去。毕竟在大规模网络中，我们别无选择，只能关注有影响力的人和企业，也只有这些人和账户愿意继续在公众的注视下继续创作内容。而从社交媒体平台的角度看，体量小时这些意见领袖和企业是不愿在你这边浪费精力的；只有你的体量变大、能提供商业价值之后，他们才乐于在这边多搞创作。于是社区的结构就发生了根本性变化，用户体验也必然随之受到影响。这就是所谓“成长的烦恼”，我们必须要时刻注意这一点。

确实，我发现很多人根本不想在Facebook或者Instagram上发帖，因为受众们默认希望自己看到的内容精美而专业。也可能像你说所，网上语言暴力横行，人们不想成为下一个受害者。那你觉得TikTok对这样的现状产生了什么改变吗？

我很欣赏字节跳动为TikTok制定的监管思路，他们真正实现了我所说的内容质量管理。质量越高的内容，传播效果就越好。我认为这可能是社交媒体上第一次出现这样的机制。过去，一般来说传播效果就是靠关注者和转发来实现的。虽然个人的名气或者自我营销，再加上摘要排名也能发挥一定作用，但发展壮大的最核心因素就是扩大影响力范围。TikTok对此做出了不小的颠覆，他们强调的是“内容是谁制作的不重要，内容质量好不好最重要”。

所以TikTok的底层系统会对内容做数以百万计的小测，看看哪些质量更高，然后把相对优质的内容集中起来再做小测，之后继续提升级别并依此类推。这最终就简历起一套质量管理体系，只要是优质内容就一定能得到广泛传播。我相信这种思路不仅适用于视频，也将适用于书面内容——无论是普通博客，还是大型报业集团和主流出版商。总体而言，我认为确实应该坚持“内容为王”的思路，推广力度最大的永远是优秀的内容，而不只是看作者是否有名、有没有大型机构作为推手。这种对质量的强调，也将跨越不同媒体形式发挥作用。

新闻业务其实不好做，因为从收入角度看新闻资讯就是不怎么赚钱，而且还很可能跟一些敏感话题扯上关系。那么Artifact为什么要冒险进入这个尴尬的市场？做做娱乐视频或者迷因共享应用不好吗？

Artifact首页默认显示“For You”，列出由AI为用户筛选的文章

要回答这个问题，我首先反对把新闻强行区分出来的做法。网络上的很多书面内容与其说是信息，不如说都是新闻或者资讯。

我很喜欢关注现代主义的建筑博客，这些内容跟传统意义上的新闻无关。还有一些漂亮的照片和有趣的设计，我也喜欢做饭，这些同样跟传统新闻不沾边。除此之外呢？还有旅行，我一直在努力工作，所以没有安排旅行的闲暇。但我非常期待能享受一段旅程，关注了不少旅行博主还有他们分享的酒店排名等等。

这里的很多内容似乎都不能算是新闻，但我觉得作为书面信息，它们至少也算是上是资讯。相比之下，视频的吸引力和传播性确实更强，但一方面更难以创作、另外也真的不好说里面能有多少信息量。

例如，我在创立Instagram那些年间就纯粹生活在图像加视频的世界当中。但我一直在想，当人们使用这项服务时，他们学到新东西了吗？他们接触到更多优质资讯了吗？这是我们的第二次机会，希望能通过我们的正确努力让人们更多了解这个世界，让人们成为更有见地的合格公民。

聪明人应当投身于席卷全球的危机当中——我们希望能够成为这样相对聪明的人，在社交领域之外为这个世界做一点改变。所以说真的，我觉得很多内容都有进一步发掘的意义。如你所说，文本天然在吸引力方面可能就不如娱乐视频。但总体而言，文本信息应该也足以支撑起独立的业务，只是会呈现出不同的特征，并给整个社会带来巨大影响。哪怕它的娱乐性没那么强，我还是认为这是件必须要做的重要工作。

我同意你的看法，否则我也不会从事这个压力极大但收入又相对较低的行业了。

我认为我们应该建设一个允许人们调查、提问和发布原创内容的空间，但目前这样的空间还很有限。这种限制，主要体现在对创作者个人影响力的要求上。我认为从长远来看，一定得找到适合更多人产出更多内容的新办法。

我认为Substack就非常有趣，它允许人们建立起一个表达自我的平台。而且我认为主流出版商也将拥有不可替代的意义，因为这个世界仍然需要编辑和监督，也需要投入资源来进行成本高昂的调查报道。但在另一方面，互联网应该允许每个人成为自己的出版商，正如任何人都能在TikTok上发布内容或者在Instagram上分享照片一样。这个机会还有发掘的空间，我不敢说自己已经抓住了这个机会，但这似乎确实是世界接下来的前进方向。

你提到了Substack。在这个业务领域，你认为谁会是你们的竞争对手？是Substack、Twitter，还是TikTok？

Substack的手机应用界面

这个问题很有意思，不少人都问过我们会不会跟Substack竞争。我其实希望成为Substack的好伙伴。他们那边有想要表达自我的出色作者，我们这边则有渴望优质内容的用户群体，我们的目标就是把两端对接起来。当然，我们的规模还很小，不过这项工作几个月前就已经开始了，而且我们希望最终能够成为每一个人的原创内容发布渠道——不设平台限制，大家可以使用Substack、也可以选择其他平台。这才是我们的长期发展目标。所以我觉得Artifact跟他们都不是直接竞争的关系。如果非要说，那我希望成为他们的良好合作伙伴。

当然，肯定有一些在用例上跟我们存在竞争关系的公司。没错，市面上跟Artifact类似的应用还有不少，比如说Apple News、SmartNews以及NewsBreak等。用户可以从中快速翻阅本地事件，比如说车祸或者火灾之类。但这类平台上的很多内容都喜欢搞“标题党”，骗人点进去之后发现内容根本没啥营养。而我们的努力方向，是为用户们提供极高的阅读质量和体验，更好地服务于技术驱动且对AI感兴趣的用户。

我们会要求用户在注册时选择兴趣偏好，一部分用户就会选择AI。前面我们已经讨论过很多如何运用AI技术将内容跟用户匹配起来的问题。而其对应的一大副作用，就是算法能够根据过往数据快速把握特定用户到底喜欢哪类内容。为此我们正在加倍努力，而想要达成的并不只是推荐大家可能感兴趣的其他头条新闻，而是更坦诚切实地提供与主流出版商相比肩、甚至更胜一筹的服务体验。

Artifact被称为新闻版TikTok，或者按你说的是“文章版”TikTok。那在使用AI推荐内容方面，它跟TikTok有何相似之处？

有两点相似。首先，二者都会努力摸清用户的偏好，比如对太空探索感兴趣、对加密货币感兴趣，或者对某款特定Android机型感兴趣等等。以此为基础，我们就能将每天获取的大量数据缩小到可能与此人相关或不相关的文章子集。但还有个问题就是，相关的不等于好看或者优质的，可能按偏好推荐的内容因为质量不佳反而招人厌烦。这时候Artifact就会像TikTok学习，跟踪推荐文章的过往参与度，据此判断其质量到底过不过关。

你们最近添加了一些新功能，可以帮助内容作者更好地了解自己的受众。Artifact给作者们带来了哪些价值，或者说你们会不会有朝一日向作者支付薪酬？

你是问我们有没有向作者付款吗？没有，因为我们自己也不赚钱，所以没有向作者付过费。但我觉得随着未来发展，作者们会借此建立自己的受众，以更清晰更有效的方式与对方建立联系，让Artifact成为创作者们的独立发布渠道。当然，我们目前体量还太小，考虑这些问题没什么意义。当下我会专注于提供价值，探索哪些方法能行、哪些行不通。这就是我们的唯一关注重点。

现在不少记者已经厌烦了Twitter，你觉得这是Artifact吸纳新生力量的好机会吗？

我得先做个假设，就是这部分用户在Twitter上不是单纯要转发一些文章链接，而是真的想聊点什么、获取反馈并就当天的事件开展对话。

从这个角度讲，那Artifact确实能起到一定的替代作用。但我们太小了，没法支持广泛的对话。事实上，目前的Post News和Bluesky同样受体量所限，都没有达成支撑有效对话的临界质量。另外，我也不清楚这些新平台能不能真的把志同道合的用户汇聚起来开展优质对话，这仍然有待观察。

但就目前的现实情况而言，Artifact确实有机会夺取Twitter的这部分业务。机会确实存在，剩下的就看我们做得够不够好了。不过我个人觉得比较困难，毕竟主流社交媒体的粘性太大了。从Facebook到Snap，哪怕他们一次次惹出天大的麻烦、无数用户说再也不来了，最多几天之后还是会重新回来，因为他们熟悉的一切都在这里。

历史已经反复告诉我们，社交网络的粘性要比人们想象的大得多。所以要想真正独树一帜、另起炉灶，就必须设计出截然不同的服务体验。因此我们才决定选择文章作为切入点，强调受众的极端个性化。只有这样，才能跟目前网络上的其他内容消费方式形成本质性的差异。

你觉得Artifact的本质是什么？社交媒体应用吗，或者说单独归属于另外一类？

Kevin Systrom的Artifact资料页

现在我们也有评论功能了，这非常令人兴奋。虽然Artifact的体量还不大，但大概半个月前我们还是发布了评论功能。从这个角度看，它确实就是社交媒体应用。而且立足长远，评论功能会令Artifact与众不同，因为我们都希望优质新闻和书面内容辅以社交元素，这是目前很多主流应用都没能做到的。

如果你单纯要迎合某个特定群体，比如说技术爱好者，那应用本身岂不是很难广泛普及？毕竟作为Instagram的联合创始人，你自己肯定最清楚怎么尽可能扩大受众、通过用户的热爱为应用产品快速积累人气。

确实，用这种方式很难快速积累人气，我也还没想好解决的办法。但我想强调的是，我们其实仍然在重复过往的发展历程，每个阶段都差不多。包括Instagram、Facebook和Twitter在内，他们最初也是从特定类型的人群开始发展的，并在经历了多年演进后才迎来爆发式扩张。TikTok可能是唯一一个直接面向全体受众、迅速上线迅速走红的个例。尽管如此，目前的主流社交媒体都有特定受众人群——我个人称之为“参照组”。对Instagram来说，参照组就是湾区的摄影师和艺术家。但现在大家都知道，Instagram的主力用户绝不限于这帮人。

Geoffrey Moore的《跨越鸿沟》是商学院的必读书，其中谈到了滩头阵地的概念。它的基本思路是先从具体问题起步，之后再扩大业务范围。如果一开始就从广泛的角度出发，那就没有任何一个亮点足以引发强烈的兴趣。我们也是用这样的方式规划Artifact的成长。

所以你应该已经从Instagram的成功中总结了不少经验。那Instagram的创业历程中有什么遗憾吗，或者是令人印象深刻的教训？

我们目前体量还太小，所以很难说有哪些通行经验能用得上。等到我们发展到用户过亿的规模，应该就有参考价值了。要知道，在被Facebook收购时我们还只有13名员工，而现在的Artifact更是只有7名员工。所以我们还处于早早期阶段，从Instagram那边总结的心得暂时派不上用场。

话虽如此，我还是想强调专注做好当下工作的重要意义。简单来说，就是确保每当用户打开应用，就会获得良好的体验。只要能做到这一点，业务增长将是顺理成章的结果。

我们不需要建立那种规模庞大的病毒式传播循环，诱导用户没完没了地给自己的联系人发垃圾邮件。没错，这种方式确实有助于提升下载量，但我想要的是那种社交应用吗？绝对不是。我真正关心的是提供价值，如果它能做好提供价值和营造个性化体验这些复杂的工作，业务扩张根本就不需要担心。所以我们只专注于打造一款出色的应用，让用过的人都喜欢上它。能做到这一点，好事会自然而然地发生。