零售媒体网络为何向品牌隐瞒技术栈信息

在89%的品牌表示零售商的技术栈会影响其广告支出决策的行业中，零售媒体网络却在与基础设施选择玩着捉迷藏游戏。零售商将其技术合作伙伴关系视为国家机密——即使在合同签署和决策确定之后也是如此。这种不透明性造成了不必要的摩擦，限制了零售商在快速扩张的零售媒体市场中寻求的增长。

**不值得保守的秘密**

亚太地区一家大型杂货零售商的销售主管最近发现自己处于一个荒谬的境地。她的公司已经选择并签约了零售媒体技术供应商。当竞争供应商询问RFP状态时，她想透明地分享决策已经做出。然而，她的产品团队禁止她透露这些信息，让她要么撒谎，要么对已经完成的交易含糊其辞。

"我仍然不明白为什么，"她后来透露，表达了似乎在整个行业都有回响的挫败感。"当零售商对挑战保密时，供应商不知道要解决什么问题。"

**88%的品牌表示零售媒体网络技术透明度影响支出**

我在LinkedIn上进行的一项调查显示，零售商的假设与广告主的优先级之间存在明显差距。当我询问经过验证的品牌和品牌方顾问，了解零售商的广告技术栈是否会影响他们的支出决策时，数据说明了一切：54%表示会强烈影响他们的决策，34%表示有些影响，只有6%表示完全不影响。

这代表着真正的金钱利害关系。这些受访者总共管理着数十亿的零售媒体支出，但许多零售商仍在运营，仿佛他们的技术选择对广告主无关紧要。

**不透明仍然存在的四个原因**

在与数十名零售媒体高管交谈后，四种模式解释了这种行为：

羞耻因素：许多零售商知道他们的技术栈不够理想，但由于内部政治或资金限制而无法改变。他们往往被锁定在具有高昂退出费用的供应商合同中。

财务叙述控制：在一个突出的案例中，一家零售商向CFO汇报的传播团队将新技术合作伙伴关系的公布推迟了一年，以更好地配合公司的财务叙述。

知识差距：正如一位零售媒体高管解释的那样，大多数零售商缺乏直接销售媒体的经验。他们不了解什么对媒体购买者重要，也不知道购买者会在技术透明度中找到价值。

利润保护策略：一些零售商认为，不透明性使他们能够获得比透明、标准化系统更高的利润率——特别是与实时竞价模型相比。

**将技术视为成本中心**

一个基本的脱节解释了这种保密性。正如一位高管向我解释的："在科技公司，我们的产品是收入生成器，"这推动了对技术和互操作性的投资。"零售商将技术视为促进实体产品销售的手段，"主要关注技术如何促进产品销售，而不是直接产生收入。

这种观点导致了Nectar First董事总经理Jordan Witmer所看到的重大问题。"当我们面对250个零售媒体网络时，可能只有五六种后端技术为它们提供支持，"他指出。他的团队已经学会通过仔细询问和报告模式来识别零售商使用的技术，使保密最终变得徒劳。

**透明度是真正的竞争优势**

家得宝采取了不同的方法。Orange Apron Media副总裁Melanie Babcock对他们的技术决策和合作伙伴关系一直非常透明。"当你考虑供应商与零售商的体验时，零售商通常只考虑客户和客户体验，"她告诉我。"但供应商体验不一定是首要考虑的。然而，他们也是与零售商互动的人。"

Babcock对公司的技术合作伙伴关系一直非常开放。"我会把它放在我们为零售媒体网络所做的前五件事中，"Babcock谈到他们的技术改造时说，解释了这如何让他们在保持路线图控制的同时建立强大的基础。

**捉迷藏的隐性成本**

这些问题迅速累积：

创新停滞：当供应商不知道存在什么问题时，他们无法开发解决方案

预算迁移：品牌将支出分配给更透明的竞争对手，这些竞争对手展示了对其平台的投资

运营效率低下：正如Witmer指出的，当代理商可以优化活动时，他们却浪费时间逆向工程技术栈

信任缺失：保密滋生怀疑，特别是当零售商不愿解释基本功能时。

**前进的道路**

坚持技术栈保密的零售商错过了重点。最成熟的媒体购买者已经学会通过报告模式和定位能力识别底层技术。与此同时，拥抱透明度的零售商——如家得宝——正在将自己定位为值得信赖的合作伙伴，而不是黑匣子。

重要的是：在一个品牌有选择、技术直接影响性能的生态系统中，透明度不仅仅是良好实践——它是竞争必需品。继续与其技术栈玩捉迷藏的零售商有失去广告主兴趣的风险，因为广告主会将预算转向愿意诚实讨论其平台实际工作方式的合作伙伴。

随着零售媒体格局从实验性附加产品成熟为核心利润中心，成功取决于理解你不能在隐藏所建立基础的同时建立信任。

Q&A

Q1：为什么零售媒体网络要对品牌隐瞒技术栈信息？

A：主要有四个原因：羞耻因素（技术栈不够理想但无法改变）、财务叙述控制、知识差距（缺乏直接销售媒体经验）以及利润保护策略（认为不透明能获得更高利润率）。

Q2：技术栈透明度对品牌广告支出有多大影响？

A：调查显示88%的品牌表示零售媒体网络技术透明度会影响其支出决策，其中54%表示会强烈影响，34%表示有些影响，只有6%表示完全不影响。

Q3：零售商隐瞒技术栈信息会带来什么后果？

A：会导致创新停滞、预算迁移到更透明的竞争对手、运营效率低下以及信任缺失等问题，最终可能失去广告主的兴趣和预算。