谷歌的宇宙正迎来终结

谷歌（Google）搜索输出的第一条结果，是斯坦福大学前校长格哈德·卡斯珀（Gerhard Casper）的名字。这事颇有来头，当初拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）打算给计算机科学家约翰·轩尼诗（John Hennessy）演示谷歌的用法，时间是1998年。他们在AltaVista和谷歌上搜索了卡斯珀的名字，前者显示的是“幽灵卡斯珀”故事，谷歌则显示出卡斯珀校长的简介。

谷歌结果之所以跟AltaVista有所不同，原因在于前者的PageRank算法，即根据页面之间的链接数量来组织结果。事实上，谷歌网站的最初名称BackRub就是指用于结果排名的反向链接。如果某个网站被其他众多权威网站链接，那么它在列表中的排名就会比其他没人引用的随机网址更高。

1998年晚些时候，谷歌正式上线，并很快融入全球用户的互联网使用习惯、成为网络文化中密不可分的重要一环。如今，我们几乎找不到准确的语言来形容谷歌在过去25年间对互联网发展的重要影响。然而，从周遭种种迹象来看，“谷歌巅峰”时代似乎正在退潮……或者说，已经退潮。

越来越多的用户开始抱怨谷歌不再像以前那样准确、全面、专注于搜索。Meta的Facebook和Instagram等采用大规模封闭算法的社交网络正在兴起，从2010年代起疯狂蚕食互联网。近来，TikTok等纯娱乐向视频源则势头迅猛，越来越被新一代互联网用户作为主要搜索引擎。

二十年来，谷歌搜索如同一只无形之手，操弄着网络内容的潮起潮落。但如今，它在文化领域的江湖地位正第一次受到质疑。这也是自谷歌诞生以来，我们第一次能够设想一个不以它为中心的网络世界。如今我们正站在上个时代即将结束、新的纪元即将开启的关键节点。要想看清接下来的前进方向，我们应当首先回顾这一切的源头。

要说谷歌真正照进互联网时代精神的重要历史时刻，那应该是在2011年左右。2000年2月，詹妮弗·洛佩兹身着标志性的绿色范思哲连衣裙出席格莱美颁奖典礼，而前谷歌CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）后来回忆道，2001年上线的谷歌图片搜索服务的灵感就诞生于那一刻。也正是在这一年，用户们开始真正意识到谷歌的重要意义。

埃里克·施密特

“谷歌轰炸”（Google bombing）一词出自现任谷歌产品经理亚当·马西斯（Adam Mathes）之手，他于2001年4月为Uber.nu网站撰文时首次提出了这个概念。马西斯成功用反向链接建立起PageRank算法，使用“talentless hack”这个搜索词找到了他朋友的网站。

对于这一切，其实谷歌并非真正的先驱。名为Hugedisk.com的笑话网站早在2001年1月就首次成功实现了这项功能。该网站一位化名Michael Hugedisk的作者在2007年告诉《连线》杂志，他们的三人团队发布了某个支持乔治·布什的商品网站链接，只要用户在谷歌上搜索“愚蠢的混蛋”（dumb motherfucker）关键字，这个商品页就是排名第一的结果。

Hugedisk回忆道：“另外几名网站运营者收到了乔治·布什支持网站发来的律师函，对方说他们被网络流量给吞没了。我们有点怕了，于是撤销了链接，但还是得到了不少媒体的关注。”

谷歌发言人在谈到当时的这段轶事时表示：“当时引发这样结果的因素相当复杂，具体跟谷歌的排名算法有关。”这位发言人还提到，这样的搜索结果“实属反常”。

但此事绝不该用“反常”二字一笔带过。因为，谷歌这25年的发展史，就是一段用户与PageRank操控下的搜索结果页面的抗争历程。

技术博主菲利浦·伦森（Philipp Lenssen）表示：“谷歌轰炸迅速掀起一股潮流，人们开始把自己的对头和坏话添加到谷歌图片的注释当中，有时候就真的能成为搜索热词。当然，这主要是为了找点乐子。”

伦森还记得他第一次利用谷歌，帮助页面浏览量大幅提升时的情景。他经营着一个名叫“Games for the Brain”的游戏网站，三年多来一直没做过宣传，“但突然之间，这个网站开始广受欢迎，每天都有大量访客涌来。”

我们确实很难确定某些网站的早期蹿红，到底是如何受到谷歌引流作用的推动。当伦森猛然发现自己的“智力游戏”网站成为谷歌热门搜索词时，惊讶之情简直难以言表。（即使时间来到2023年，我们搜索“智力游戏”关键词时，伦森的网站仍排在非赞助结果中的首位。）

“谷歌整天都在把随意搜索的用户们引流到我这里，这也构成了我的主要收入来源。”

但伦森最知名的成果可能并不是什么智力游戏，而是2003年至2011年期间运营的Google Blogscoped博客。长久以来，他一直是谷歌发展历程的主要记录者之一。时至今日，他还清晰记得1990年代末网络搜索归于一统、四海八荒纷纷向谷歌靠拢的情景。在此之前，体量有限的AltaVista凭借着良好的口碑，一直被视为搜索引擎领域的主流选项，然而，人们逐渐发现谷歌选手在诸多方面都要胜过AltaVista一头。

时间来到2023年，搜索引擎优化（SEO）已经成了一门纯粹的生意，也是在谷歌主导的网络世界中的生存必需品。新文章的URL会包含一部分关键字，YouTube视频标题也要概述内容——当然不能太长，否则会被硬性截断。于是，供应商给出的商品列表充斥着冗长的重复部分，这当然不是谷歌想要的结果，却也是谷歌一手促成的现实。知名Instagram用户的帖子末尾会用蓝色主题标签注明，就连青少年们也开始用#fyp标记自己的TikTok——据说这个标签会让视频更可能被展示在陌生用户面前。

伦森用复杂的语气指出，SEO这个字眼“如今已经跟垃圾邮件差不多了，但事情刚开始的时候并不是这样。”

用时下流传的字眼来讲，伦森这样的博主群体就是最早的内容创造者。他们的口味和情感也一路影响到如今的许多数字媒体，从Wordle到Instagram。但跟如今的内容创作者不同，2000年初的那批博主们还不需要跟算法直接对抗。通过优化PageRank，他们能够让整个谷歌都变得更好。此事关乎每位互联网用户的福祉，谷歌更好就代表着互联网更好。

其实回顾一下谷歌早年间推出的产品，大家应该就能对这种相互依存的健康关系有更深切的体会。Google Groups、Google Calendar、Google News和Google Answers，还包括谷歌于2003年收购的Blogger。

来自Waxy.org的技术专家安迪·巴约（Andy Baio）表示：“当时的一切都做得非常智能、简洁、易用而且精巧。我认为谷歌阅读器（Google Reader）可能是迄今为止最出色、最令人眼前一亮的服务示例。”

Laughing Squid的斯科特·比尔（Scott Beale）也感叹：“我认识的每个人都曾经无比热爱谷歌阅读器。”

谷歌阅读器是由工程师克里斯·韦瑟雷尔（Chris Wetherell）于2005年开发而成，允许用户获取RSS feed（一种用于组织网站内容和更新的开放协议）并将feed添加至统一的阅读器当中。如果说谷歌搜索是2000年代互联网文化的脊柱，那么谷歌阅读器就是这副互联网躯体的中枢神经。

巴约回忆道：“谷歌阅读器鼓励人们在网络上创作内容。”伦森、巴约和比尔等博主当时都深深相信，谷歌所做的一切都是为了让互联网变得更好。谷歌不断推出的工具，始终与收集世界各地的信息、帮助人们为网络创造更多内容等核心使命密切相关。

但如今，内容创作者们的感受显然与过去大为不同。伦森表示，他们现在感觉搜索引擎优化在某种程度上就像是“谷歌轰炸”这种邪恶传统的延续：“现在某种观点被排在搜索结果的第一位不再是为了供大家参考，而是要向大家灌输唯一答案。”大多数博主在采访中也表达了与伦森类似的感受。

伦森解释道：“在谷歌搜索刚刚上线时，他们没有广告，只会以简约的设计提供真实相关的结果。而时间快进到当前，情况已经黑白颠倒了。我们看到的永远是一大堆由垃圾内容、关键字构建和搜索引擎优化组成的破烂。所以现在才开始接触谷歌的朋友，可能无法想象曾经的它有多么简洁、多么实用。”

但在这些早期网络先驱中，有这样一位值得关注的坚守者：丹尼·沙利文（Danny Sullivan），他曾在谷歌的发展阶段主导着搜索内容的客观性与真实性。沙利文渊博的专业知识让他的观点颇具份量，而唯一的问题是……自2017年以来，他就开始为谷歌效力、担任该公司的官方搜索联络员。也就是说不管他自己承不承认，沙利文对于搜索的看法必须、也只能跟谷歌对搜索的立场保持一致。

根据沙利文的说法，搜索引擎优化这东西比谷歌的诞生更早——毕竟谷歌并不是世界上首个搜索引擎。早在1997年，人们就创造了“入口页”的概念。这个页面里充斥着各种关键字，用以欺骗网络爬虫对网站进行过度索引。

更重要的是，沙利文认为谷歌搜索并不是当下这种病毒式传播趋势的驱动者，更多是对现实的反映和写照。

“我不相信自己使用谷歌搜索的方式会影响到其他用户，只能说这些东西逐渐发展成了迷因（meme），甚至是专属于谷歌搜索的迷因，就跟那些表情包和动图一样。人们会说‘快去试试这个’、‘快去试试那个’。但请注意，搜索本身并不是病毒式传播的根源。”

沙利文认为，数以亿计的网站争相占据搜索结果的第一页，并不会影响网络文化的底层逻辑。在他看来，谷歌搜索并不会创造出更多搜索活动，真正起作用的永远是内容。毕竟几十年过去，人们仍然会搜索“詹妮弗·洛佩兹连衣裙”。文化激发的是人们在搜索框里输入什么内容，而搜索永远只是一条单行道。

但这样的因果论调既难以证实、也难以证伪。也就是说，虽然沙利文在努力降低谷歌搜索的文化影响力，但我们完全可以基于同一组事实得出截然相反的结论。

2001年2月，就在Hugedisk遇上谷歌轰炸之后，Google Groups正式上线。该讨论平台能够与互联网上的首个真正社交网络Usenet相集成。同月，被视为首个互联网迷因的“All Your Base Are Belong To Us”在小众圈内长久流行之后，终于首度成为主流。从Google Zeitgeist归档报告来看，这段因翻译错误而广为人知的游戏过场截图成为2001年2月谷歌最热门的搜索条目之一。

按照沙利文的逻辑，Google Groups所做的只是为Usenet及其他各类留言板/在线社区开辟了对外开放的通道，奠定了创造初始迷因文化的根基。这种可发现性在用户群体内激发了口碑和关注，进而拉动搜索热度。搜索量的上升，反映的仅仅是谷歌这款纯“工具”之外的群众自发行为。

但我们也可以轻松从另一个方向论证，即谷歌搜索和Google Groups共同推动了“All Your Base Are Belong To Us”的病毒式传播。

早在1998年，“All Your Base Are Belong To Us”就以GIF动图的形式在留言板上传播。但随着谷歌上线，它开始像现代迷因那样在传播中被赋予新的含义。比如由粉丝发起的游戏重制项目，Newgrounds上的相应页面，就连Photoshop的Something Awful子频道上也有该迷因的身影。从这时开始，它正式从小众文化转型成全民欢乐梗。

社交与搜索之间的反复增强，让独立内容发布者们获得了更多样、更灵活的发布渠道。谷歌的反向链接算法则让影响力传播的门槛创下历史新低。“All Your Base Are Belong To Us”从留言板到搜索、再到聚合器和博客的整个过程，已经昭示出接下来二十年间网络迷因的基本运转逻辑。

像沙利文这样的SEO专家肯定不认同谷歌PageRank属于社交算法的论调。也许不属于社交算法，但我们也很难不把PageRank视为一种社交机制。

我们认为“搜索”和“社交”是两种相互冲突的机制。2000年代至2010年代的互联网历史，常被描述为从搜索引擎到社交网络的转变期。但从某种意义上讲，PageRank确实对线上讨论做出量化整理，这也影响了讨论的实际进行方式。正如多年之后最终主导Facebook等平台的算法一样，PageRank对人们创建内容的方式产生了深远影响。

专门研究数字文化的社会学家亚历克斯·图威（Alex Turvy）表示，虽然很难将目前的病毒式传播与平台优化认知与谷歌的早期发展联系起来，但二者之间一定存在某种形式的相似性。

“我觉得传播名人八卦就是个很好的例子。那些会用反向链接和关键字的用户能比其他人更快拓展搜索范围，在结果页面中获取更多真假难辨的低质量内容。”

他援引了Crazy Days and Nights和Oh No They Didn’t等博客为例。接下来几年间，网络上又开始出现eBaum’s World、Digg和CollegeHumor等消息聚合服务。

而且即使是能产出高质量内容的创作者，也无法回避谷歌搜索带来的压力。

黛布·佩雷尔曼（Deb Perelman）是最早一批发布美食内容的博主，也是目前仍在从事这份事业的少数先驱之一。她于2003年开始撰写关于美食的博客，她的网站Smitten Kitchen于2006年上线，此后出版了三本实体书。她说刚开始自己并没有关注过搜索优化，但最终，她只能像其他知名博主那样向规则低头。

“其实大家最终肯定会发现，页面排名这东西很重要，它决定着人们能不能通过谷歌找到你写的内容。”

而食谱网站可以说是最受SEO影响的类型了。如今的食谱网站已经基本摸清了游戏规则——以几乎统一的形式先扯一大堆有的没的（其中还经常穿插有广告），最后再列出一份非常简洁的食谱卡。是的，过往那种百花齐放、各有千秋的内容不见了，取而代之的就是这种高度制式的单调内容。

佩雷尔曼认为，大家选择这种形式的理由也很简单：作者希望自己的东西能被更多谷歌用户看到。

尽管如此，她仍坚持认为大多数在美食帖开头胡说八道的内容都令人反感、屁股不正。虽然不喜欢的读者可以直接跳过，但创作者们却得被迫去写，最后闹了个双输的结果。（是的，目前网络上有大量操作指南，教导创作者如何分段、每段写几句话，借此在谷歌上获得更高的搜索排名。）

“现在，大部分写作并不是真的有感而发，反倒是单纯为了迎合搜索引擎优化的要求。我觉得这样的体验并不好，而且我可以公开这样讲，这种结果在某种程度上就是谷歌的责任。”

沙利文则坚称，PageRank算法比大多数人想象中要简单得多。刚开始，人们分享的很多提示和技巧对于实际SEO效果来说基本毫无意义。大部分SEO心得都是纯粹的玄学加猜测。沙利文承认，人们对于如何在谷歌搜索结果中占据显著位置有着不同的理解，但目前能够搜索出来的“SEO技巧”大多数都不是很靠谱。

从这里，大家应该能体会到沙利文在反驳谷歌影响论中的那种循环论证。简单来讲，成千上万的美食博主迫切需要、但又不知道该如何针对谷歌优化自己的博客。谷歌高管给出的建议形同放屁，于是创作者们只能在半真半假、将信将疑之下把博客搞得像一个模子刻出来的。这难道不就是谷歌搜索在塑造内容的创作方式吗？

“All Your Base Are Belong To Us”早在谷歌出现之前就已经存在，但随着搜索引擎的兴起才真正实现了破圈。其他形式的内容也遵循着类似的病毒式传播曲线，先是飙升至谷歌结果页的榜首，之后在更广泛的流行文化体系中占据一席之地。

佩雷尔曼表示，她还记得当时最早火出圈的食谱是《纽约时报》2006年发布、来自沙利文街面包店吉姆·莱希（Jim Lahey）的免揉面包制作教程：“那真是个历史性的时刻 。”

一如既往，沙利文仍不相信是搜索本身成就了这种病毒式传播：“基本可以断言，并不是搜索让不火的东西变火了。相反，是这东西本来就火了，而人们为此争相跑去搜索。”

总而言之，免揉面包配方仍然成了历史性事件，证明我们很难把谷歌带来的网络内容可发现性、跟这种可发现性带来的影响明确区分开来。即使是20年前都如此困难，如今这个“病毒式传播”和“意见领袖”满天飞的时代就更不用提了。

传播学教授、《个人即政治：谈网络隐私与社交媒体》（The Private Is Political: Networked Privacy and Social Media）的作者爱丽丝·马维克（Alice Marwick）在采访中表示，直到2003年MySpace上线，我们才开始真正有了“网红”这个概念。“当时并没有像现在这样的病毒式传播渠道。但如今网红也有了模板，类似于通过网络批量推送做怪事的怪人。”

“至于谷歌，那真是一天比一天烂。”

马维克认为，在2000年代的互联网格局当中，谷歌代表一股凌驾于一切之上的力量。人们有这样一种感觉，如果说早期的社交网络是数字荒野中的无政府主义与纯粹混沌，那么谷歌就是难能可贵的一点点秩序。

但如果把过去25年的谷歌发展史归结为一场跟“谷歌轰炸”对抗的斗争，那从现在起谷歌搜索终于沦落到了以“谷歌轰炸”为常态的地步。或者正如马维克所言——“至于谷歌，那真是一天比一天烂。”

“在我看来，谷歌搜索就是不断把互联网扭曲成一座糟糕的购物中心。这座购物中心死气沉沉，到处都是让人丝毫提不起兴趣的破商店。”

那么，这一切到底是从哪里开始变味的？曾经把握住互联网想象力与创造力、从根本上改变了我们沟通方式的谷歌，怎么就萎缩成了现在这个天怒人怨的样子？

阿尼尔·达什（Anil Dash）给出的答案是2003年，当时谷歌正式启动了AdSense计划。

“在2003至2004年之前，互联网其实拥有一套开放的评论框。除非打算发表评论，否则大家不会刻意去输入什么。不用认证、没有那么多麻烦事，毕竟大家都觉得没人在乎自己想说什么。但就在一夜之间，网络开始被汹涌而来的垃圾评论所吞没。没错，就在一夜之间。”

达什是网络上最早的博主之一。2004年，他在谷歌举办的一场竞赛中胜出，比赛内容是用虚构的术语“nigritude ultramarine”发动一场谷歌轰炸。从那时起，达什多年间撰写了大量关于平台优化影响互联网运作的文章。在他看来，谷歌的广告工具是在以货币价值衡量页面链接，从而扼杀了平台上的有机内容。从那一刻开始，谷歌开始只关心自己的财务健康状况，而把互联网的整体健康状况抛到了一边。

“从那一刻起，接下来二十年间的走向就已经注定了。”

Google Answers于2006年关闭，Google Reader坚持到了2013年，代表着博客圈最后的领地惨遭剥夺。多年以来，Google Groups的内部搜索功能屡屡出现故障。Blogger虽然仍在运行，但由于缺少Google Reader作为内容聚合渠道，大多数发布者开始在Facebook、Instagram乃至后起之秀TikTok上制作原创内容。

开放网络的可发现性也受到了影响。Pinterest被指控吞食谷歌图片搜索结果。最近，Reddit上针对第三方API访问的抗议也表明，谷歌搜索引擎已经把内容原始发布方压榨得难以生存。面对各种现实问题，谷歌在科技巨头中的地位正在下滑，甚至有人觉得值得再给苹果地图一次机会——这种言论在几年前根本无法想象。

更重要的是，OpenAI的ChatGPT取得了巨大成功，这也让谷歌不得不面对微软的竞争压力。具体来讲，由生成式AI支持的聊天机器人界面，正在构建一种前所未有、也许代表未来方向的搜索形态。

二十五年前，就在上一轮互联网吐故纳新的换代边际，有一家搜索引擎公司面临过类似的问题。当时的人们将其视为巅峰，叹服于它先进的技术，但生存威胁却突然降临并最终将其压垮。与此同时，一家年轻的企业创造出了查找内容的全新方式。

然而，这家公司并没有尝试改进核心产品、帮助用户解决遇到的问题，反而越来越像个门户网站、被臃肿的体量所拖累，服务质量也越来越差。该公司CEO在2002年承认，其“尝试向门户网站的转型已经无法扭转颓势，公司也失去了接下来的前进方向。”随后虽然再次尝试回归搜索业务，但却未能重新获得领先地位。

AltaVista的彼时彼刻，正如谷歌的此时此刻……