C2M成趋势,但消费者到工厂的链条如何打通?

作者:黄当当   【原创】   2021-01-11 16:50:08

关键字: 电商 C2M

按照“用户需求—销售端反馈—生产—销售—用户”这一C2M链条的运作,无论是用户直连工厂,还是C2M反向定制,需求侧与供给侧的完美衔接,可以肯定的是,一定需要平台。

最近鞋圈传来一个好消息,在二级市场价格一度飙到5万+的“Dior x Air Jordan1”,在Nike官网只需1049元就可定制一双配色接近的Air Force1。这一波“割韭菜”操作,是Nike By You专属定制,也是C2M模式下的红利。
 
 
说到C2M,即Customer  to Manufacturer,看似生僻的字面,其实并不陌生。
 
它可以理解为一种“反向定制”,即消费者决定生产。过去,人们都是从“商家有什么就被动买什么”,而通过C2M“反向定制”,购物变成“主动要什么商家卖什么。”
 
虽说是个人定制,但通常C2M产品价格更划算、便宜。主要由于,其一用户先下单,再生产,根据消费者需求出货,妥妥去了库存;其二用户直连工厂,去掉了中间商层层加价环节,没了差价,价格自然降下来;其三直击消费者需求,去掉多数人不用使用的技术“噱头”,供应链更简单集中,产品价格反而更低。
 
目前,C2M逐渐流行,遍布更大电商及直播平台。但消费者要怎么卖,从哪里获得商品购买渠道,而工厂端如何创造需求,找到潜在消费者?
 
按照“用户需求—销售端反馈—生产—销售—用户”这一C2M链条的运作,无论是用户直连工厂,还是C2M反向定制,可以肯定的是,链条的两端一定是相互关联。
 
这也让人不由思考, C2M链条究竟如何打通。
 
C→M,我有需求,怎么反馈,入口在哪里?
 
如果将C消费者看作需求端,那么M工厂就是供给端,需求如何与供给完美对接上,这就一定需要平台,也就是C2M中的“2”。
 
有一句古语叫“解铃还须系铃人”。要解决消费者的需求,首先要了解这个需求是什么,是明确的,还是模糊的,甚至没有需求。
 

C2M成趋势,但消费者到工厂的链条如何打通?

 
像球鞋定制这种更体现个性化、明确消费需求的,这个平台最常见的是官方直供,像Nike、Converse都开启了专属定制通道,电子消费、家居产品同理。但也因这类需求过于精准,所以定制产品一般不接受无理由退换,售后方面有一定风险。
 
对于需求模糊的,这类消费者并非真正关心C2M,更在意“只买对的不买贵的”。即便是同类型功能差不多的产品,他们更在意哪一款性价比更高,哪一个平台卖的更便宜。然后,在各大渠道,或者电商平台搜索。其实,这时用户的采购意向已经“悄悄”存入大数据。
 
就像购买一台空调,以往常规技术往往力争把空调做到效能最高、风量最大、实现房间快速降温。但大数据显示,有的消费者不喜欢吹风,有的希望空调没声音,还有的希望房间温度场非常均匀,那有没有一款产品能同时覆盖所有需求?
 
C2M告诉你,有。通过分析消费者采购意向,并利用大数据“读”出消费者需求,洞察消费者需要什么,正是C2M核心所在。反向定制让消费者对产品的模糊概念变成清晰需求。由此,再寻找厂家设计生产,生产商可以用最小“试错成本”,向市场供应各种“爆款”,同时让海量用户买到所需产品。
 
事实上,各电商平台都开启了C2M产品购买入口,比如拼多多、必要商城、淘宝的“淘宝心选”、小米商城的“米家有品”、京东的“京东京造”、苏宁易购的“苏宁极物”等。
 
M→C,我有生产力,但如何找到潜在消费者?
 
正如前文提到,反向制定的初衷就是通过聚集数量庞大的用户,向商家发起集中采购。
 
但如何聚拢用户,听起来容易,做起来并不简单。第一个门槛就是数据,以往企业开发产品也做市场调研,但信息的全面性、完整度和今天的大数据可同日而语。但反向定制的起点,是从数据洞察消费者需求。这里的数据如何获取?从工厂端而言,似乎也急需要打开与消费需求连接的入口。
 
这时,电商平台成为最佳入口之一。当前,许多电商平台正在挖掘数据价值上不断赛跑,将脱敏后的数据分享给品牌方,而企业借助C2M,通过电商平台上的商品点击量、购买转化率等一系列指标,创造出消费新需求。例如,2020年“6·18”期间,京东智联云携手格力打造业界首款智能化的C2M反向定制冰箱,同年“双十一”期间,双方又联合推出的C2M反向定制加湿器,一经上市即成爆款商品。
 
当然,有了数据也不一定能解决问题,C2M看似链条短了,但生产并非变得更容易。在大数据驱动下的C2M模式,产品要做到品控优先,高质价比,基于IT技术、建立柔性化、定制化的生产线,这里第二个门槛就是制造生产技术。
 
正是认识到这一点,目前阿里、京东、拼多多电商三巨头均在C2M有布局,大型电商平台都有益于帮扶中小工厂。这对于M端工厂而言,是机遇,同时也是入口。
 
以阿里为例,“超级工厂计划”把淘宝特价版打造成以C2M定制商品为核心供给的新平台。上线孵化近9个月,目前“淘工厂直营店”目前已经有6000家入驻工厂,年度用户突破1亿,成为天猫用户数第一的“大店”。
 
再来看拼多多,“新品牌计划”自2018年上线,宣布计划扶持1000家工厂,到了2019年底,拼多多还宣布将新品牌计划从“单厂扶持”向“产业带激活”快速推进。
 
 
京东则在2019年发布了“京东C2M工作五步法”,这是一套针对新品开发和上市的系统化解决方案,以海量用户数据为基础,通过行业、市场、商品、价格、人群、营销的六维数据视角交叉分析,彻底解决厂家与消费者之间“供需”信息不对称的问题。
 
等等,打通C2M链条,还要面对这些现实
 
C2M反向定制对许多消费者来说还有些陌生,但由此诞生的产品,却有不少正中消费者下怀,成为爆款。
 
对于C端消费者,更优的价格、更高的性价比、更多消费“痛点”得到针对性解决;对于M端工厂,从考虑会什么、能向市场提供什么,到洞察消费者需要什么;对于产业协同,电商平台直接串联消费者与工厂,从做好一个产品到激活一个生态。
 
就像“理想很丰满,现实却骨感”,要做好这种模式,可能还要面临两个考验:
 
一是技术升级。C2M模式的兴起需要仰赖于互联网技术和柔性生产技术的普及。然而,对于广大中小型制造企业来讲,柔性化生产的条件其实是并不具备的。理论上,它们当然可以花费资金来实行技术革新,然而技术革新就意味着不小的成本投入。如果在进行了革新后,需求跟不上,这些成本就会成为沉没成本。因此,如何尽可能减少中小企业的技术革新成本,就成了C2M能否真正实现的关键。
 
二是利益分配。在C2M链条上,平台扮演了关键的角色。消费者的数据在平台手里,给制造工厂多少数据,如何收取费用,都取决于平台。究竟如何在这个过程中有效地保护制造企业,尤其是中小型制造企业的利益,让它们可以更好地成长,这会是一个十分关键的问题。
 
当然,C2M向前走,技术进步、消费升级、制造企业和电商的转型升级是重要动力。但目前,C2M主角是电商和工厂制造,实体零售反而创新不太多,这一步棋如何走,将为C2M模式发展带来更多启示。

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