应用 | TikTok正在自毁长城？

2023 年初，TikTok 是网络世界中最独特、最吸引人的地方之一。这个以迷因和 30 秒舞蹈见长的应用，已成为互联网的风向标，随着平台的不断成熟，TikTok 的吸引力似乎在不断增强。然而一年之后，TikTok 的增长似乎停滞不前。尽管该应用依然是当前的文化巨擎，但它成功的背后隐藏着一个惊人的真相：TikTok 正在遇到麻烦。为了拓展新的领域，并抵御竞争对手，TikTok 正在它的应用中堆砌让人厌烦的功能，推送与核心体验背道而驰的内容，甚至逐渐失去曾经忠诚的用户群。社交媒体的成功需精心平衡，TikTok 若不留神，很可能自食其果。

最典型的例子便是 TikTok Shop，该公司极力推广电商业务，以至于在应用中，关于它的讨论超过了任何其他话题，包括广告，还有那些希望分一杯羹的创作者所制作的原创视频。TikTok甚至正在测试一项新功能，通过 AI 识别视频背景中的产品，并将每一个视频转化为广告。

再看视频本身，为了与 YouTube 竞争，TikTok 据称正准备允许用户发布长达 30 分钟的视频，并鼓励创作者制作横向展示的视频内容，而非应用的标准竖屏格式。TikTok 甚至提倡上传图片幻灯片，而非视频本身。此外，TikTok 最近与环球音乐集团的合作关系告吹，导致包含泰勒·斯威夫特、The Weeknd 以及所有环球艺术家的音乐从平台下架。

换言之，TikTok 似乎完全忘记了最初吸引人们爱上它的原因：以短视频的形式来激发人们的创造力和奇特想法。越来越多的用户通过视频表达他们的不满，认为 TikTok 现在已名存实亡，分析家们也表示公司正将其置于危险之中。

“TikTok 依旧是增长最快的社交广告业务，但其广告收入增长正在放缓，”Insider Intelligence 的首席社交媒体分析师 Jasmine Enberg 表示，“短视频广告的盈利空间有限，转向长视频可能有助于提升广告收入。然而，TikTok 曾引领短视频革命，如今它冒着背离其核心——有趣、娱乐短片的风险，并可能丧失其优势。”

Instagram 刚刚开始从同样的错误中恢复。Instagram 没有专注于使其走红的图片分享体验，而是在 2022 年通过推出 Reels 功能，全面转向视频，并调整算法以显示更多用户未关注帐户的内容。公司的决策似乎是正确的；Instagram 首席执行官 Adam Mosseri 表示，数据显示视频正是用户想看的内容。然而，Instagram 过于迅速而激进地推动 Reels，引发了一场由 Kim Kardashian 领导的抗议行动，她呼吁“让 Instagram 回归本真”（Make Instagram Instagram Again）。

这款应用还尝试销售产品，但过于强推 Instagram 购物页面，以至于“发布”按钮被应用内置的商店链接取代。Instagram 购物功能的失败最终导致公司彻底关闭该功能。

这些举动导致用户的轻微流失和 Instagram 文化影响力的大幅下降。问题如此严重，以至于《大西洋月刊》发表了一篇标题为“Instagram 已终结”的报道。随着时间的推移，看来 Meta 成功调整了回来，但这是通过放弃或至少重新调整那些疏远用户的项目实现的。Instagram 提高了 Reels 的质量，放弃了商店，并开展了一场公关活动，承诺正在倾听并回应用户的诉求。也许此前这些激进的改变是为了与崛起中的 TikTok 展开竞争而必需的，但 Instagram 的失败证明了一句老生常谈的真理：当你试图让每个人都满意时，你最终将一事无成。

讽刺的是，TikTok 似乎并未从Instagram的失败中吸取教训。不过，TikTok 的赌注可能会得到回报。Instagram 用户在经过一些调整后适应了 Reels。TikToker 们如果能成功适应这种变化，也许会接受更长的视频，尽管这会彻底改变平台内容的定义。

Enberg 表示：“大多数情况下，对新功能的最初不满会逐渐平息。在极少数情况下，平台会撤销更改，但通常需要来自知名用户的强烈反对。”

如今，在 TikTok 上，一些知名用户的强烈不满已经发生，但尚未达到临界点。这可能表明应用策略正起作用，或者可能预示着 TikTok 正在走向失败的道路。

TikTok 没有回应置评请求，但毫无疑问，公司领导层会告诉你应用正走在正确的道路上，即使途中会有颠簸。如果 TikTok Shop能够转变为一个重要的电商业务，那么牺牲一部分用户也是值得的。如果推向更长内容有助于公司在任何有意义的方式上与 YouTube 竞争，那么放弃短视频也是一个合理的选择。如果有什么教训是 Steve Jobs 给科技行业的，那就是消费者并不总是知道他们真正想要什么。

在此过程中，如果 TikTok 没有及时调整，它可能变得不再“酷”了。这是不可避免的，但只要能保持一套核心服务吸引用户回归，变得不再酷也不是终结。TikTok有着巨大的领先优势，但如果不能成功落地，蓄势待发的竞争对手将把它超越。